当我反对刘亦菲代言时，我在反对什么？

据不完全统计，这两年刘亦菲代言的品牌已经超过11个，包括宝格丽、LV、天梭、资生堂、珀莱雅、德芙、金典、美团、瑞幸、蚂蚁保等等。

涵盖了珠宝、箱包、彩妆、饮品、保险等多个领域。

3月8日，刘亦菲疑似又将代言华为新品。余承东与刘亦菲微博上互关了，并借助“黄亦玫”的过气梗，祝福普天下女同志3.8妇女节快乐。

比刘亦菲还要夸张的是，国内的顶流男明星们，一年代言数量高达20多个。2024明星代言榜排名前三的王一博，代言27个；排名第二的肖战，代言25个；杨洋排名第三，代言21个。

简直是疯了！

当刘亦菲们的代言越来越多时，你有没有注意到一个致命的传播问题：

代言人的品牌越来越多，单个品牌的品效便会越来越低。

品牌代言的价值被稀释了。

而且你会发现，大多数品牌选代言人，都会陷入“谁火就选谁”的流量陷阱：

1、只图一时爽，不为品牌积资产。

谁火了就用谁，只要社交热度高，至少能保证高关注，却不做“品牌资产”的选择评估。

2、只图自己爽，不管品牌排他性。

如果一位明星短期内代言了几十个品牌，是否要考虑其品效？

问题是，当一个明星如果代言了无数个品牌，那TA实际上也就失去了代言的意义。

代言如果对品牌起不到“明星精选”的背书作用，就只会沦为明星的“赚钱工具”，品牌只是大撒币而已。

所以，当我反对刘亦菲代言时，我反对的是国内品牌选代言人时的“拍脑袋”行为。

品牌选择代言人，一定要在鸡蛋里挑骨头：

01 调性不符合的，不要选。

品牌调性的说法，源自品牌人格论，说的是品牌所形成的市场印象，翻译成人话就是：

消费者对于品牌的感觉。

这个感觉，当然包括五感，涵盖视听多样化。

举一个例子，耐克品牌的广告，多年来一直延续着运动精神，世界级运动员的代言，保持了统一的品牌调性，加深了品牌的记忆。

而杜海涛和沈梦辰代言周大福，就被骂上了热搜。原因无非是两位国民主持人的形象与周大福金子所传达奢侈感不符合，引起了消费者“信仰崩塌”。

消费者买金子，本来对标的是“贵族奢靡”的气息，结果品牌却找了国民气质的代言，消费者崩溃了，他们崩溃的是自己的消费投射“破防了”。

我们广告人在做传播策略时，总是要寻找一个“key message”，品牌找代言人，先要挖掘自己本身的利益，形成一个强有力的“价值关键词”。

用这个价值关键词，筛选所要的代言人。而我倡导的，便是品牌形象论的方法。

要选：符号品牌key message的。

比如，女性内衣品牌-内外，主打“一切刚好，自在内外”，她们最初打造品牌时，选择了麦子、杜鹃、谭元元这三位女性，比较符合她们“自在”的品牌形象。虽然这三位当时还不那么有名，但她们建立起了内外的品牌价值基础。

在我看来，品牌调性虽然是个“不科学”的词汇，但是它很值得玩味，尤其适合建立品牌独特的消费感知，适用于很多成长型品牌。

品牌需要找到自己的“味”，也即调性，从而搭建起自身的品牌文化体系。

02 代言特别多的，不要选。

明星艺人也是产品，他们是经纪公司的产品。而明星经纪人的主要工作，就是卖明星或艺人，而且是高频次地卖，高价格的卖。这是经纪行业的商业模式。

而品牌代言是寻求艺人，借势艺人的流量，扩大品牌知名度与价值感。因此，品牌需要求艺人的出境频次、排他性、合作效益最大化。

表面上看，经纪人与品牌方，是双赢的、共通的；但本质上，它们存在利益的博弈与冲突，而现实情况是——品牌方越来越弱势了。品牌方虽然出钱了，但无法管理艺人的条款，这样就会导致自己的钱花得不那么“值当”。

因此，我认为品牌方在选代言人时，一定要判断代言人的代言数量、行业等因素，避免出现“价值稀释”的情况。

如果一个明星或艺人，一年代言二十多个品牌，那你的品牌还有存在感？品牌方找代言，不是为了“捧艺人”，而是为了“强自己”。

要选：特别多的代言，从而形成一个群像。

选代言人要选择一个群像，而不是押宝某一个人。这里不得不提及苹果的《think different》的系列广告，寻找一个群像比一个人更有传播效果，也更能体现品牌的价值。

有些人可能会小声蛐蛐：我没有那么多预算啊？怎么做啊？

这里推荐一个意类为阿里巴巴全球女性创业者大会做的广告，全篇致敬了全球范围内的伟大女性，让一个开场视频具有了宣扬女性魅力的价值。