我始终认为,一切品牌建设、营销推广的做法,最终要回到消费者的需求和决策模式上来。消费者行为链路的变化,是品牌营销变化的根本。
传统时代的行为链路叫做AIDMA,这是最经典的行为模型,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,写进了各大传播学教科书。AIDMA包括了Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动。
到了互联网时代,消费者有了搜索引擎、电商平台和自媒体,行为链路进而演变成了AISAS、SIPS;而到了移动互联网时代,今天各大平台都有自己的行为模型比如腾讯的5R、字节的5A、阿里的AIPL、微博的4L等。
关于每一模型,大家可以自行去网上搜索,很容易就能找到详细资料,毕竟这是品牌营销的基础,所以我就不一一介绍了。
我想说的是,搞清楚三个时代的行为链路演变具体变在了哪里,这是理解营销变革的重中之重。具体来说,这种变化是三个强化和一个关键缺失。
三个强化,一是对抓住用户注意力的极度关注。
因为信息越来越大爆炸,消费者的注意力也越来越稀缺,吸引用户关注随之越来越难,所以我们强调品牌信息必须要能激发消费者的兴趣、共鸣,形成社交引爆。
二是对用户购买决策中的过程行为要及时响应。
因为消费者掌握了消费的主导权和话语权,他们会在购买前主动去搜索、询问,决定自己是否会去响应、参与企业的营销行为,所以我们今天注重种草,强调开放参与机制,主动和消费者产生交互。
三是对消费者后链路(复购、推荐、分享)等指标的日渐推崇。
因为如今获客成本越来越高,我们必须关注用户全生命周期的经营,而且用户在接触到品牌信息后是否会分享扩散,决定着品牌传播的效果,和营销的成果。
剩下的一个关键缺失,则是AIDMA模型中的“M”此后没在任何一个模型中再出现过。今天广告主关心的核心指标是能否带来消费者的即时转化,但忽视了品牌的长期记忆价值。
道理很简单,有了数字媒体和电商、直播以后,消费者看广告和买东西这两件事可以在同一时空发生,因此让消费者“现在就买”很重要。不像过去,二者是脱节的,消费者必须要记住品牌信息才有可能产生后续的购买行为。
某种意义上,我认为这就是现在数字媒体和效果广告的效果越来越差的原因之一,也是各大电商平台退货率居高不下的原因之一。
据统计,2024年“双十一”期间部分女装店铺的退货率高达90%以上。其实,消费者本身没有那么强烈的购买欲望和品牌偏好,商家更多是通过各种运营手段和促销政策去刺激消费者形成即时购买。
结果消费者为了凑单而购买,或者买完之后就后悔,又或者到货之后发现自己并没有那么需要产品,与自己心目中的想象有落差,于是选择了退货。退货率现今成了压倒商家们的最后一根稻草。
站在消费者行为链路的变化上,去看待今日品牌营销的得失,你会看到不一样的视角和更本质的思考。
1 品牌是长期工程,品牌的价值在长期记忆之中。
2025年1月15日,第一财经和DT商业观察联合发布了《碎银时代下的情绪红利 :2024生活趋势洞察报告》。
报告中提到了一个词我觉得非常值得深思,这个词叫做“记忆力红利”,这是针对2024年总结出的三大商业趋势之一,也是献给2025年的重要营销参照。
众所周知,流量红利如今已经见顶,流量带来销量的神话也已然褪去。企业的流量推广费用越来越高,运营成本越来越高,再加上必须靠超低价刺激即时转化,价格战无法避免,那么由此带来的结果也就可想而知。
像服装、家纺、食品、美妆等消费品行业,ROI已经了逼近红线;如果再叠加退货率这根稻草,还有仅退款的平台政策,那么亏损即是应有之义。
这个时候,企业真正要做的是加强品牌心智投资,从争夺消费者的注意力到占领消费者的记忆力转变,通过品牌建设拨动增长飞轮,实现业绩提升。
因为品牌的价值,就在于能让消费者形成长期认知和记忆,并产生购买偏好和情感认同。有了品牌的加持,消费者在看广告时就会更有兴趣关注、有更高的转化动机,流量广告才有更好的效果,而且转化后能进一步变成忠实顾客,持续实现转化,解决流量一次性、高成本的问题。流量的红利虽然见顶,品牌的复利却能长存。
但话是这么说,品牌建设的重要性大家都懂,但品牌有那么好建设?第一财经在上述《2024生活趋势洞察报告》中说企业要“跳出注意力红海,占据记忆力蓝海”,但是记忆力真的有蓝海吗?
过去,品牌要建立长期记忆的方法很简单,那就是创作一句琅琅上口的广告语,然后拿去投放央卫视TVC就好了,消费者就会记住这句广告语,记住品牌。就像我们今天提到劲酒,依然能想到“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,提到脑白金,还会想到“今年过节不收礼”一样。
但是这套打法在今天已经失效。虽然还有不少品牌迷恋过去,还在拼命投梯媒砸硬广,并试图用低俗恶俗的广告洗消费者的脑,但实际上,你去想一想近几年有哪些被大家记住的品牌广告语,你会发现根本没有。
今天消费者对品牌的长期记忆,一个关键因素是“梗”,是品牌参与或创造了某个社会议题,形成了社会关注和讨论,在此过程中人们对品牌产生了深刻印象和认知。
就像我们今天提到肯德基,想到的不是它的品牌广告语,而是“疯狂星期四”“V我50”;
(图片来源:网络梗图
提到华为,我们想到的是“遥遥领先”,但“遥遥领先”实际上不是华为的官方广告语,而是一个被人们广泛二创、参与转发的网络热梗。
再如2024年两个年度现象级营销案例,小米汽车和长城炮。“长城,炮”一个网络热梗带来长城汽车的走红,公司市值飙升170亿。
热梗和热点话题很重要。但是,品牌想要造一个属于自己的热梗其实非常困难,且充满了不确定性,这时品牌方该怎么办呢?
盘点一下2024年度热点就会知道,全年的高关注话题和流行热梗多数都是由热门剧综IP所贡献。比如一部《繁花》带火了一座上海城,《玫瑰的故事》贡献了年度最出圈的电视剧台词“我完全而绝对地,主持着我”,《与凤行》腾讯视频站内弹幕互动总量1.4亿,获2024年电视剧弹幕互动量TOP1。
这些爆款IP成了年度流行文化现象,它们以及它们背后如腾讯视频这样的内容平台就是网络热梗的策源地,是社会高热话题的来源。
第一财经在上述《2024生活趋势洞察报告》中,对此也提到了一个商业趋势,叫做“热梗横财”。热播剧和热门综艺诞生了很多网络热梗,由此带动了一波波的意外消费热潮和品牌刷屏案例。那么,品牌如何抓住这些热梗,实现产品热销和品牌长期记忆效果呢?
2 热梗是产品横财,更是品牌抓手
“那你偏要去北京什么意思,北京到底有谁在啊”。——不知道大家还记不记得《玫瑰的故事》中方协文的这句名台词,当时瞬间引爆网络,形成了全网刷屏的梗文化。
@央视网文旅结合这段表演,发布了一条转场视频,告诉大家“京京有214个A级景区,百余项非遗,我就是偏要去北京”。这个脑洞大开的创意成功吸引到网友兴趣,随即成为年度热门转场视频,不仅引来大量地方文旅官号参与其中,成功为文旅行业引流;而且在抖音上衍生出了#到底有谁在文旅转场#、#把林更新硬转到全国各地#等多个热榜。