小红书品类场景内容正在失效... - 知识库

今天要聊一个老生常谈的话题：品牌如何在小红书做好场景化营销

每次写这种选题大家都看不下去，我能理解，太枯燥离实际工作太远，但随着平台变化，人群变化以及需求的变化，场景营销或许会成为品牌在小红书新的破局点，我们今年在小红书几个重要洞察，都跟场景营销息息相关，可以说2025年得场景者得消费，这篇文章推荐大家拿出耐心，好好看一看

消费没有降级，而是在分级

国内的整体经济确实在下行，纵观所有平台的消费环境，小红书相对来说受到的影响最小，小红书用户是国内相对来说收入水平和消费水平最高的消费人群，虽然说消费水平没有受到大的影响，但还是出现了一些变化，也就是消费没有降级，而是在分级

消费者不是不愿意消费了，而是更冷静更理智了，不再随大流，不再冲动消费，更关注自身需求。所以，需求在分级，相对经济上行时期，需求是更具体，更多元，我们也通过相关数据发现，小红书的消费者正呈现“场景化”特征，需求逐步从由品类激发变为“场景激发”

小红书的品牌投放，说到底还是内容之争，这几年主流在做的品类场景内容，说服力在下降，又或者说开始对不上消费者需求了。所以，如果2025年还是要深耕小红书，就要把场景重新做一遍！

什么样的产品适合场景化营销？

这类产品与人们的日常生活紧密相连，用户在生活中能频繁看到它们的身影，使用频率高，容易让消费者心智加强，产生购买欲望

例如：零食，像“小饿小困就喝香飘飘”“没事就吃溜溜梅”等，通过精准定位在人们感到饥饿或无聊时的场景，让消费者在相应情境下自然联想到该产品，从而激发购买欲望

1️⃣一物多用：具有多种功能的产品，可以直接把“一物多用”作为差异化卖点，容易吸引消费者，非常适合进行场景化营销

例如：Mammut三合一冲锋衣，既适合休闲场合穿着，又能用于户外运动、冬天也能直接当外套，消费者可以通过更换或调整部分组件，使其适应不同的使用场景，满足一衣多穿的需求，品牌可以在宣传时展示其在不同场景下的搭配效果，吸引消费者购买

2️⃣多场景适配的产品：一个产品如果能在不同场景下都有可搭配的选择，品牌可以在宣传时展示其在不同场景下的使用效果，吸引消费者购买

例如：三得利核心消费者是打工人，然后根据打工人工作、生活压力大；饮食不规律，喜欢点外卖；向往自由的痛点，占位了“解压、解腻、解脱”三个场景，这三个场景的占位很容易让打工人共情

1️⃣与情绪相关联：产品如果能够与消费者在特定场景下的情绪相呼应，更容易打动消费者

例如：独居场景下，RIO鸡尾酒就很适配一个人的微醺时刻，它所营造的轻松、惬意的氛围与独居时想要放松、享受自己的情绪相契合，从而在消费者心中建立起“独居微醺=RIO鸡尾酒”的认知

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2️⃣满足情感需求：有些产品本身承载着一定的情感价值，能够满足消费者在特定场景下的情感需求

例如：作为成年人“精神奶嘴”的jellycat在520推出了限定礼盒，既与浪漫、庆祝等情感紧密相连，商家还通过营造相应的场景，来强化产品与情感场景的关联，促进销售

1️⃣针对性强：当产品能够精准地解决消费者在某个场景中遇到的问题时，场景化营销的效果会非常显著

例如：在户外运动场景中，人们需要轻便、防水、耐磨的背包，TheNothFace的户外背包就基于用户在户外的需求，在宣传中突出其在户外运动场景下的优势，如展示背包在雨中依然能保护物品干燥、在崎岖山路中依然稳固耐用等，就能吸引户外运动爱好者的关注和购买