一份另类的2024年度营销盘点

我在公众号和我的各个读者群里分享过多次，每年初我都会在手机备忘录里新建一个文档，用于记录这一年里的社会热点和营销热点，以此来对比、分析热点背后的社会心理和文化走向，寻觅商业的发展趋势，并从中找到新的营销理念和方法。

到了年底这个时候，很多媒体和自媒体会评选年度十大案例、十大文案、十大营销事件等，我再写一份年度十大也没什么意思，虽然我觉得我心目中的十大多数与众不同。

相比于简单做个评选，复述一遍这一年都有哪些企业做了哪些代表案例，我更想透过我对这一年里商业热点和营销案例的观察，谈谈我对当下如何做增长、如何做品牌的理解。

今年无疑又是较为艰难的一年，我被不同的朋友问过不下十次，哪些行业、哪些品牌现在还有机会，还有逆势增长，想要从中找到参考、答案，以及信心。

对于增长，我觉得我们首先要转变思维的逻辑和惯性。

以往增长主要来自于两个部分：一是广告投放的增加，广告触达的人数越多，那么带来的购买用户就越多；二是渠道的扩容，企业铺货的终端网点数量越多，那么销量就越大。

广告轰炸+深度分销，这两个部分加上一个品牌的独特性资产（不一定要差异化，但需要是品牌的标识性元素，作为消费者认知品牌的载体和抓手），构成了HBG大渗透理论的要点。

HBG理论认为，增长的唯一方法就是提高渗透率，通过高强度的广告投放做到让消费者“记得住，想得起”品牌，高密度的渠道铺货做到让消费者“看得见，买得着”产品。

这两者可以相互配合，广告投放提高了品牌知名度和影响力，也就让更多人愿意卖你的产品，让渠道开拓变容易；而渠道网点足够，才能接住广告投放的流量，不至于消费者看完广告后买不到货。

大渗透的实质，建立在消费者有旺盛的需求基础上，企业只要通过广告+渠道把产品推送到消费者面前，消费者就会购买。但是当消费者需求不振，那么深度分销带来的只是经销商库存，广告轰炸引来的也只是消费者的厌倦和厌恶。

我向来认为，销售是由三个因素构成的：心智显著性、场景相关性和社会流行性。过去，我们太过关注心智显著性，做营销追求的确定性结果就是要让消费者知道、记住自己的品牌；不管消费者在哪，都能买到我们的产品（心智显著性实际上包括了渠道便利性，也就是货架显著性）。

但现在的问题是，只把产品推送到消费者面前，他们还买吗？光让消费者知道品牌是远远不够的，你必须在消费者生活中创造使用产品的机会，并提升其消费品牌的意识。先激发需求，然后才是渗透率提升和分销。

关于场景造需，场景创造增量，这个观点我已经反复讲过，这里不再重复。今天这篇，我想谈谈社会流行性对于销售的影响，先来看几个2024年非常有意思的商业现象。

首先是2024年3月，#热辣滚烫看完买壶铃的涨了10倍#上了微博热搜。意思是说电影《热辣滚烫》掀起了大家的健身热情，电影上映半月间，壶铃销量暴涨1055%，拳击沙袋、速度球等销量涨幅均在75%以上。

其次是8月份，由于游戏《黑神话：悟空》发布即爆火，带来了国内古建旅游的热潮，尤其是山西旅游。黑神话在国内36个取景地，山西独占27个。#黑神话悟空点燃山西旅游#、#游客呼吁山西一定要接住泼天的富贵#、#山西在等猴急游客#先后登上微博热搜。

尤其是山西隰县小西天，该景区今年8月门票销量比去年同期暴涨3倍，景区还计划将游戏内容增加到讲解词中。

黑神话另一取景地山东灵岩寺也渴望接住这波“泼天富贵”，景区表示，通关黑神话悟空第三章可终生免费游园，同时景区还正在积极将游戏中的场景和人物“搬到”景区里。

十一假期期间，人口只有9万多人的山西临汾市隰县6天接待游客近9万人。

最后是11月初，当时一位博主发视频称“吃2个瑞士卷换来老公的一顿教育”，瑞士卷随即成为网络热点，很多人拿瑞士卷来测试自家老公，#瑞士卷怎么分席卷全网老公#成为热搜话题。

热搜带来热销，没过两天，多个超市的瑞士卷被抢购一空，山姆瑞士卷5层货架几近售空，就成为社会新闻。

这几个商业现象再一次验证了我的观点，社会流行度是影响消费者购买的重要因素。人的购买行为往往并不是完全基于个人需要和需求，而是受到他人和社会流行的强烈影响。当一个产品在社会群体之中拥有热度和话题性，它就能最大限度激发人们购买的热情。

消费者为什么要买瑞士卷？是因为瑞士卷的热点话题激发了消费者想吃的欲望，或者提醒了消费者他好久没买了。那么对一个瑞士卷品牌来说，只说自己的产品多么好吃，用的原料来自哪来，自己是瑞士卷领导品牌，消费者就会买吗？

这样的案例非常多，比如2022年底全网一罐难求的黄桃罐头，2023年初因电视剧《狂飙》而全网断货的《孙子兵法》，因李荣浩同名歌曲而火爆的乌梅子酱，2023年6月一天卖出1219件的法式小众真丝碎花连衣裙。

我们总以为消费者会完全基于自己来决定购买什么，理智地思考自我需求，审慎地研究产品性能，在购买过程中列出详细待购清单，逐个了解，详细对比，被品牌产品功能价值所说服，选择品质最好、价格最划算那个。但这只不过是虚假的购买行为。 消费者真实的购买行为是，需求的产生受到社会文化影响，别人有什么、社会流行什么那么自己也想买；购买决策受情感驱动，挑自己熟悉或认同的品牌，略加对比，或者从自己听过的几个品牌中，购买看起来不错、口碑不错、大家都说好那个。 如果品牌缺乏社会层面的关注，只是做纯粹的硬广投放、精准营销，只针对自己的目标消费者做触达，那么效果就会很差。品牌只有在社会流行氛围的包裹下，才能激发用户的购买欲望，并且真正突破平台壁垒和信息大爆炸的迷雾。因此，品牌必须致力于实施社会化，在社会层面制造话题、热点，从而放大品牌营销的效果。

这种社会化对于增长的加持，其实也昭示了我们到底该如何打造品牌。

2024年8月，户外品牌蕉下进行内部调整，裁撤品牌部门，市场部并入销售部，公关员工全部离职。此举顿时引发业界热议，大家甚至开始讨论：企业是否还需要做品牌？品牌是否还对企业增长有效？

品牌重要吗？重要，而且甚至更重要了。

2024年10月，任职四年的耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）退休，原因是要为过去数年耐克糟糕的业绩表现买单。

具体来说，耐克激进地推进公司DTC转型，与大量线下零售商、大型经销商终止合作，将货架拱手让给了竞争对手；以及为了给自有网站和APP引流，耐克将大量预算投入到流量和效果广告，削减了品牌投入。

对品牌建设的忽视，最终损害了耐克的销售。所以今年巴黎奥运会上，耐克重启了重磅的品牌传播战役。前些天我公号刚写过耐克的案例，大家可以去看一下。