一份另类的2024年度营销盘点

我在公众号和我的各个读者群里分享过多次，每年初我都会在手机备忘录里新建一个文档，用于记录这一年里的社会热点和营销热点，以此来对比、分析热点背后的社会心理和文化走向，寻觅商业的发展趋势，并从中找到新的营销理念和方法。

到了年底这个时候，很多媒体和自媒体会评选年度十大案例、十大文案、十大营销事件等，我再写一份年度十大也没什么意思，虽然我觉得我心目中的十大多数与众不同。

相比于简单做个评选，复述一遍这一年都有哪些企业做了哪些代表案例，我更想透过我对这一年里商业热点和营销案例的观察，谈谈我对当下如何做增长、如何做品牌的理解。

今年无疑又是较为艰难的一年，我被不同的朋友问过不下十次，哪些行业、哪些品牌现在还有机会，还有逆势增长，想要从中找到参考、答案，以及信心。

对于增长，我觉得我们首先要转变思维的逻辑和惯性。

以往增长主要来自于两个部分：一是广告投放的增加，广告触达的人数越多，那么带来的购买用户就越多；二是渠道的扩容，企业铺货的终端网点数量越多，那么销量就越大。

广告轰炸+深度分销，这两个部分加上一个品牌的独特性资产（不一定要差异化，但需要是品牌的标识性元素，作为消费者认知品牌的载体和抓手），构成了HBG大渗透理论的要点。

HBG理论认为，增长的唯一方法就是提高渗透率，通过高强度的广告投放做到让消费者“记得住，想得起”品牌，高密度的渠道铺货做到让消费者“看得见，买得着”产品。

这两者可以相互配合，广告投放提高了品牌知名度和影响力，也就让更多人愿意卖你的产品，让渠道开拓变容易；而渠道网点足够，才能接住广告投放的流量，不至于消费者看完广告后买不到货。

大渗透的实质，建立在消费者有旺盛的需求基础上，企业只要通过广告+渠道把产品推送到消费者面前，消费者就会购买。但是当消费者需求不振，那么深度分销带来的只是经销商库存，广告轰炸引来的也只是消费者的厌倦和厌恶。

我向来认为，销售是由三个因素构成的：心智显著性、场景相关性和社会流行性。过去，我们太过关注心智显著性，做营销追求的确定性结果就是要让消费者知道、记住自己的品牌；不管消费者在哪，都能买到我们的产品（心智显著性实际上包括了渠道便利性，也就是货架显著性）。

但现在的问题是，只把产品推送到消费者面前，他们还买吗？光让消费者知道品牌是远远不够的，你必须在消费者生活中创造使用产品的机会，并提升其消费品牌的意识。先激发需求，然后才是渗透率提升和分销。

关于场景造需，场景创造增量，这个观点我已经反复讲过，这里不再重复。今天这篇，我想谈谈社会流行性对于销售的影响，先来看几个2024年非常有意思的商业现象。

首先是2024年3月，#热辣滚烫看完买壶铃的涨了10倍#上了微博热搜。意思是说电影《热辣滚烫》掀起了大家的健身热情，电影上映半月间，壶铃销量暴涨1055%，拳击沙袋、速度球等销量涨幅均在75%以上。