百事可乐“卧底杯”引爆话题：百事为何总爱“挑衅”可口可乐？

百事可乐最近玩了一把“瞒天过海”，将战火烧到了可口可乐的“后院”。在一场精心策划的营销战役中，百事可乐推出了“卧底杯”，让“特工”潜入麦当劳、汉堡王等可口可乐的“地盘”，上演了一出精彩的“饮料大作战”。

百事这场活动的核心是强调百事可乐与汉堡的绝佳搭配。在官方推出的广告中，百事可乐的“特工”们潜入了麦当劳、汉堡王和温蒂汉堡等快餐连锁店——这些地方与可口可乐有着官方的合作关系。他们的任务是将顾客的饮料换成百事可乐。

更有趣的是，这些被替换的饮料杯都发生了变化：在温蒂汉堡的杯子上，标志性的红头发变成了百事可乐的蓝色；在汉堡王的标志中，汉堡间被夹入了一句“this is Pepsi”；而麦当劳经典的“M”则被拼成了两个“P”。最后那些喝了百事可乐的顾客，自然是露出了不可思议和兴奋的表情。

百事的视频在美国已经引发了震动，广告发布后迅速在社交媒体上引爆，截至目前，相关视频在YouTube上的观看次数已超过140万，点赞量超过2.5万。

在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上，也有大量网友讨论。有网友表示在百事可乐的广告中看到了可口可乐，这是一个罕见的镜头，有网友表示，希望在麦当劳中喝到百事可乐。

这个广告虽然对可口可乐的挑衅意味比较强，但因为视频幽默、有趣，几乎没有谁攻击百事可乐，这个广告获得了不少好评。挑衅可口可乐，是百事可乐营销的一个策略，这并不是第一次，多年来，百事可乐一直在做类似的内容。

01   用广告挑衅可口可乐，百事可乐是认真的

从1975年发起“百事挑战”开始，百事可乐就奠定了一个不容置疑的基调：用创意挑战可口可乐的霸主地位。

●百事挑战：用真实测试挑战霸主地位

在 20 世纪 70 年代，可口可乐稳居全球饮料市场的霸主地位，控制着大部分市场份额。作为后来者的百事可乐虽然已经积累了一定的品牌影响力，但在消费者心智中仍然居于可口可乐之后。

为突破这一市场格局，1975年，百事可乐首次发起了一场大胆的营销活动——“百事挑战”（Pepsi Challenge）。为了直接挑战可口可乐的市场领导地位，百事团队在全美范围内组织了一场品尝测试活动。

在盲品测试中，消费者分别品尝百事可乐和可口可乐，但它们的标志被去掉，然后选择他们更喜欢的饮料。结果显示，大多数人更喜欢百事可乐的味道。广告中，消费者的惊讶反应和对百事的肯定被强调，传递出“百事可乐的口感更优”的信号。

百事挑战，实际上证明了营销学上的一个效应：品牌的标识、色彩等元素会影响消费者对产品好坏的判断。

这一战役推动百事在 70 年代末至 80 年代初的市场份额显著增长。根据当时的市场分析报告，百事在某些地区一度缩小了与可口可乐的差距，甚至超过了可口可乐。

如在达拉斯地区，百事可乐的市场份额从4%提高到了14%，仅用了两年时间。到了70年代末期，百事可乐的市场份额稳定上升，1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。

主导这个事件的约翰·斯卡利被誉为营销奇才，乔布斯后来把他挖到了苹果。

此外，百事可乐通过直接对标可口可乐，塑造了大胆、创新、不拘传统的品牌形象。这一形象吸引了更多年轻消费者，让百事逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事之后的广告——我们是下一代的推出奠定了基础。

●我们是下一代：用流行文化锁定年轻人

百事可乐在1975年通过“百事挑战”获得了阶段性成功，但品牌在消费者心智中仍被视为“可口可乐的替代品”。为了继续争夺市场份额，百事需要从单纯强调“口感”升级为全面的品牌定位。

1980年代是美国“婴儿潮一代”成长的关键阶段，年轻人逐渐成为消费市场的主力群体。年轻一代崇尚个性、创新和自由，对传统观念产生了疏离感。百事意识到，通过迎合年轻人的价值观，可以撬动这一新兴消费群体。

1984年，百事可乐推出了“我们是下一代”（The Choice of a New Generation）战役，再次对可口可乐发起进攻。这一次，它将目标锁定为年轻消费者。

当时百事可乐邀请全球最具影响力的流行偶像——迈克尔·杰克逊作为代言人，推出大量广告片，展示年轻一代活力四射的生活方式。广告中，百事可乐被塑造成一种象征青春、活力和潮流的标志。相比之下，可口可乐成了古板过时的父辈才喝的饮料。