有人品效双收，有人裁撤品牌部，做好品牌营销的背后原因是什么？

今年8月份，某家明星企业，去年还在花巨额费用做品牌树形象，却突然宣布裁撤掉整个品牌部。一时间舆论哗然，引来业界热议，自媒体们纷纷写文表示品牌时代终结，传统的CMO都要下课云云。

但是另一方面，我们又看到汽车行业新晋选手，小米SU7甫一上市就引来万众瞩目，销量和交付数字都非常亮眼。10月29日，小米更是发布了一台售价高达80多万的小米SU7 Ultra，引发一片惊叹之声。

纵观整个汽车业，其实不光小米，多家车企的品牌建设和营销推广都可圈可点。如问界M9，稳居国内市场50万以上车型销量第一的宝座；如长城炮，上半年一句“长城~炮！” 引发全网刷屏，公司市值飙升170亿；再如比亚迪、吉利、长安、理想、蔚来等都有值得称道的案例和表现。

一时间，各行各业都在学习汽车业的品牌营销打法，学习车企如何打造内容和话题、如何打造创始人IP。

上个月，金投赏国际创意节在上海落幕，小米汽车、问界M9、沃尔沃、上汽通用别克等品牌纷纷夺奖，尤其是在“数字化品效整合”这一赛道中斩获颇多。金投赏是业界知名奖项，它的“投”指的就是投资回报率，是一个褒扬商业创意的奖项。可见这些汽车品牌在效果和增长方面的表现值得肯定。

今年无疑又是增长焦虑的一年，大家对于业绩达成愈发关注、极度渴望。那么，品牌建设的长线价值和品效整合到底如何实现？汽车行业营销又有何诀窍和发展趋势呢？我说两个我的思考和答案。

01 拒绝黑话，回归营销本质

品牌营销发展到今天，已经诞生了太多的理论、概念。尤其是互联网兴起以来，这个行业发明了无数的时髦词汇、行业黑话。但是品牌到底应该怎么做呢？其实我们不应囿于很多刻板的理论，更需要抛弃各种花里胡哨的术语，而是要回到营销的本质，回到用户购买的真相中去。

2022年底，刘强东重返京东。他在会上痛批部分高管醉心于PPT和奇妙的词汇，并要求——“你们这些管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品，价格，服务，成本，效率）。”

那么对于品牌营销来说，我们又该回归哪些本质要素呢？首先我会说，内容。

内容已经取代广告成为营销的中心，像我们经常挂在嘴边的故事、IP、各平台的种草和自媒体运营，其实这些都是内容。像我现在自己做品牌咨询公司，基本上也只关注两个课题：品牌战略和内容营销。

我们从品牌的构建到传播、种草的过程来说说内容的重要意义。

过去很多企业做品牌，都是产品已上市销售好些年，增长上遇到了瓶颈，这时才想起来要做品牌；然后，再重新回过头来梳理品牌的基础架构和顶层设计。或者说产品已经开发好了，功能卖点、技术参数、设计造型早就定型，马上要上市销量了，这时才开始考虑品牌建设和营销推广的事。

这是传统行业的通病，也是品牌传播被认为只能锦上添花、却做不到雪中送炭的原因所在。但是，如果我们看最近这些年诞生的很多新晋品牌，它们一开始就做好了品牌顶层设计，然后才有计划地按规划进行产品开发、传播推广、销售等。有清晰的战略指引和事先构建的品牌势能，这就是新锐品牌起势非常猛，能迅速攻城掠地的重要优势。

特别是在汽车这样一个成熟度高、准入门槛高、竞争还特别激烈的行业，这几年尚且诞生了很多新锐品牌，其业绩表现和成长态势都非常棒，一大原因就是品牌顶层设计做得好。

比如理想汽车，一开始就确立了家庭用车的战略方向，提出了“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命，然后再去开发理想one、L9、MEGA等一系列产品，并针对家庭人群实施传播推广。

再如长安旗下的深蓝汽车。它推出的首款新能源SUV叫做G318，这个设计不仅明确了产品定义“科技新硬派SUV”和目标人群，而且自带内容、自带体系。

318国道横跨半个中国，从上海人民广场一直延伸至西藏中尼友谊桥，被誉为“中国人的景观大道”，是很多越野爱好者心目中的朝圣之路，号称此生必驾。

深蓝G318于2024年3月18日上市发布，诉求主张就叫做“此生必驾，G318”。围绕着318国道，深蓝G318打造了一个自驾游俱乐部，大定用户送318国道热门景点旅游套票，受邀参与深蓝官方组织的318长途穿越之旅；

深蓝G318还表示，要在318国道沿线酒店民宿建设不低于100个深蓝充电桩；且开展了“318国道生态保护计划”的公益营销。