用户经营的精细化策略，从东鹏特饮讲起

未来的增长，决策的圆心是用户。不是产品，不是渠道，不是流量。

可能你觉得这是废话，谁不在乎用户呢？真不一定！

1）饮料、零食、烟酒、日用百货，这样的高频低客单品类，过去是以渠道为中心。

首先是即时性需求，依赖高密度的线下渠道；

其次这个品类成长在供给稀缺的时代，只要把产品生产出来，铺好渠道就不愁卖，这是过去的情况。

现在情况变了，外卖配送非常成熟，线上渠道也能解决即时性问题。

但核心要素就变了，线上平台要围绕用户需求展开。比如关键词、商品图和描述、sku组合、营销活动、用户评论、私域等。

2）房、车、教育，这样的高客单低频品类，过去是以商品为中心的。

核心在商品本身，而不是用户视角。

典型的案例，在雷军讲小米SU7手机可以放在这里、雨伞可以放在那里的时候，用户惊呼太方便了！

更吃惊的是传统车企，他们在想：这有啥可说的？难道不应该讲发动机和悬挂吗？

能理解了吧，不是每个行业都是以用户为决策圆心的。

以渠道或商品为中心，更适合之前“供给为中心”的时代背景。

进入到供给过剩和存量市场这样的阶段，就要转变为以用户为中心，机会也在这里。

提到用户是中心，如何做好用户经营呢？

核心有两个思维方式：转化和精细化。这篇文章先讲精细化。

把用户做分类，再做更精确的策略，去触达用户。把每个局部做到最优，达到整体最优。

从实操层面来说，精细化思维有三个步骤：分类、策略、触达。

其中，用户分类是核心，其他两个要素是水到渠成。

做好用户“分类”有两个原则：

1）规模vs质量的平衡

2）优势vs机会的差异化

用东鹏特饮这个案例，讲精细化思维，以及用户分类的原则。

东鹏以蓝领用户为中心，去设计包装、铺渠道、做定价，年营收破百亿，在销量上超过红牛。

在用户人群选择上，东鹏甚至整个功能饮料品类，这样的探索过程：

这个品类的老大以前是红牛，所以讲到东鹏探索的过程，就必须从红牛讲起。

粗暴理解红牛有三种，泰国的、奥地利的、中国的。最早泰国红牛上给劳工、卡车司机等体力劳动者，缓解疲劳、提升劳动力的产品。