趣说品牌简史

品牌
陈无用
2024-10-08

一个非常令人不安的事实是,对于品牌或做品牌的认知,一百多年来几乎没什么进步,很多几十年前的品牌理论,至今依然在用,如公司初创时做LOGO或VI(视觉识别系统),如产品进入市场要提炼USP(独特的销售主张),如定位今天依然是中国最主流的营销理论,如广告公司言必称IMC(整合营销传播),如顾客体验至上,如品牌社群等等。不仅如此,更令人喷饭的是,怎么做品牌各有看法倒也罢了,对于「什么是品牌」这一根本性的问题,一百多年来也没一个确切的答案。

每个做品牌或营销的人,都在试图给出一个品牌的终极定义。史上那么多品牌大师,无一人给出令人信服的结论,有的甚至观点打架。

欧洲品牌学派主张品牌是「产品+产品之外的附加值」,而美国品牌学派则认为「品牌就是产品之外的附加值」。

这有点像哲学。哲学不是科学,两千多年来出了很多大哲学家,但一直没搞懂哲学到底是什么。数学家、物理学家从来不会在「啥是数学」、「啥是物理学」这种问题上纠缠不清。哲学一直没有一个准确定义,有多少哲学家就有多少种关于哲学的定义,而且相互之间从来没有达成过起码的共识。

英国哲学家霍布斯说,哲学就是一切人反对一切人的战场。荒唐的是,这可能是最接近哲学本质的定义了。

发现了吗,品牌也一样。有多少个品牌大师、营销大师就有多少种关于品牌的定义,就有多少种关于如何做品牌的观点,而且喜欢说对方是错的。

2015年,94岁的著名营销学者列维在美国西北大学演讲,说到他相信「品牌化是营销的中心概念」,这时他的好朋友、现代营销学之父科特勒站起来反驳说,他不同意,他相信营销本身是中心概念,品牌只是其中的一部分。

广告大师霍普金斯写了一本书叫《科学的广告》。另一个广告大师伯恩巴克说,决不要相信广告是科学。

这也算是品牌史上的名场面了。

据《美国商业周刊》统计,全球百强品牌榜中,有30%的品牌创立于1900年以前,那时没有任何品牌理论,全凭老板们自己乱打一气,摸着石头过河。但居然也成了。今天很多品牌初创时也是一顿王八拳打死老师傅,所以别迷信啥品牌理论,把生意逻辑捋顺比啥品牌理论都强。


01.品牌识别时代 19世纪中后期--「我们不一样」


英语品牌一词(brand)源于古斯堪的纳维亚语「brandr」,就是火烧的烙印的意思,为了识别自家养的羊,就在羊身上打个烙印。这就是品牌的原始动机,在市场上把自己和别家的产品区别开来。

品牌进入商业应用,也是从识别开始。西方一般认为始于19世纪,如宝洁开始在产品纸箱上做简单的标识。

但如考虑中国老字号,就更久远了。宋代「济南刘家功夫针」印刷广告铜版,是现存世界上最早的广告实物。至今八九百年了。有品牌名字「济南刘家功夫针」,有品牌LOGO「白兔捣药」, 有核心卖点「收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用」,有促销文案「转卖兴贩,别有加饶」。

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济南刘家功夫针广告,图源网络

1851年,宝洁在辛辛那提生产蜡烛,在运送给密西西比河沿岸城市的销售商之时,码头工人会随手在产品纸箱上标一个星形,销售商居然把这看成质量的象征,一旦没有星形,咱就不买。于是宝洁只好在所有蜡烛产品包装上都标一个正式的星形标签。这个标签让宝洁拥有了早期的死忠粉。

19世纪70年代末,桂格燕麦片推出了「桂格人」(the Quaker man)的形象,在包装、广告、品牌中广泛使用。这是首次品牌拟人化创新。

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桂格人形象,图源网络

1882年,又是宝洁,推出了象牙(lvory)肥皂,是最早投放全国性广告的品牌。这种以品牌广告开启全国市场的模式,引得一众品牌纷纷效仿。