创造增量 | 一文讲透什么是洞察？如何找洞察？

消费者研究是市场营销和品牌建设的起手式，这其中可以分为两步：一步是理性的市场调研（Market Research）。

它来自于脚踏实地的走访，与消费者面对面的座谈，资料收集整理的案头工作，以及严谨客观的数据分析等。

另一步是感性的用户洞察（Customer Insight）。

洞察是对消费者心理的抽丝剥茧、直指本质，找到某种特殊的、具体的心理现象，洞察是在市场调研的基础上，融入广告营销人的经验、直觉和创造性思维，从而完成从消费者研究到制定策略、形成创意的关键一跃。

“洞察”可能是广告营销人挂在嘴边、使用频率最高的词汇之一。不过虽说洞察如此重要，但对于“什么是洞察”我至今没有见过一个业界公认的定义，不同人的理解五花八门；

而落实到“如何找洞察”的实操上，亦缺乏标准步骤和流程，洞察似乎纯靠广告人的天份、体悟和灵光乍现，其过程充满了神秘色彩，无比玄奥。

说得艺术一点，洞察要靠缪斯女神垂青、妙手偶得之；科学一点，可以说洞察依赖移情能力，需要对消费者的所思所想感同身受；而直白一点，实际上找洞察纯属靠猜，我见过每个广告人在描述自己的洞察发现时，总是以“我觉得”开头。

前文我们谈到各种吃饭场景，想必大家已经意识到，消费者在吃饭时要完成的任务不同，关键在于社会关系不同。

陪家人吃饭关注菜品的健康营养，让家人吃好；跟朋友吃饭全看热闹和快乐；请客人吃饭重视体现尊重和档次；与恋人吃饭在乎氛围和表达爱意。

人是社会关系的总和，人的很多生活场景都带有社交属性，典型如吃饭、喝酒。在这些场景下，人们的选择不仅要考虑个人口味和偏好，还要考虑他人感受，尤其是在中国这个人情社会。

如果不关注场景及场景下的社会关系，只谈“吃饭”这个需求本身，那我们可能会认为消费者要求的全部就是口味、食材品质、安全、营养、健康。打造餐饮品牌，只需请个好厨子即可。但这与实际的消费心理及其行为相去甚远。脱离场景谈需求，是一件危险的事。

即使消费者还有很多场景是个人化的，所购品牌产品只是个人使用，但人作为社会动物，向来重视自己的社会形象与地位，并时刻关注别人如何看待我们自己。

诚如《乌合之众》一书所说：“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”

反映到购物上，我们在购买前会非常注重产品口碑和品牌流行度，在购买后还特别在意他人评价与反馈。购物本就是塑造自我形象的一部分，而这个形象往往是一种社会角色，交织着一众社会关系。

上一篇文章咱们已经谈到，场景代表某种社会规范，是社会关系的具象呈现。场景面向不同的对象和社会关系，决定消费者形成怎样的生活任务，进行产生具体的需求和购买行为。这就是说，消费者需求受社会关系驱动，在决策时需要表达出对人际关系的重视。因此，真正的洞察应该是理解场景下的社会关系。

还是用购车这个例子来说明。通常人们买车，主要动因是他工作了，通勤距离远；他结婚了，汽车是配套大件之一；他生孩子了，一家三口没车出行不便。

还有我们看欧美电影，有一个常见剧情是孩子成年、去读大学，于是父母给买一辆二手车。这些具体的生活场景，推动了消费者产生实际购车需求和行动。

多年前我看过一部经典电影《怀胎九月》，片中休·格兰特和朱丽安·摩尔饰演一对同居多年的恋人。

男主人公休叔在得知女友意外怀孕后，一时颇有些难以接受。因为孩子的到来，意味着他要放弃自己的业务时间和爱好、放弃自己自由自在的生活、放弃养了多年的猫，尤其是还要放弃他心爱的红色法拉利跑车。

摩尔对此伤心欲绝，毅然决然搬出两人同住的房子，打算独自生下孩子；而休叔在看到孩子的B超录像带后，被新生命所打动，终于完成了心理建设。

最终他卖掉了心爱的跑车，换成了一辆5座家用SUV，并带上求婚钻戒决心去挽回女友……

电影属于艺术创作，当我们评价一部艺术作品的优劣时，一个重要维度是作品中对人性的刻画与描摹是否细腻而深刻。而人性，就在不同人物关系的冲突与融合之间展开。

在本片中，导演使用汽车这一道具不仅推动了剧情发展，而且生动揭示了主人公心态180度的转向，体现了作品的核心戏剧冲突。

从跑车到奶爸车，反映了两人关系从隔阂到和好的全过程。如果我们站在商业角度来看，买跑车跟买家用车就是完全不同的需求和用车场景，需求背后代表不同的社会关系。

别克英朗主打家用，它有条经典广告文案这么写：

“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你强调动力，其实是想要跑赢世界。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是你喜欢一家人在一起。你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。我们懂你。“

这就是有洞察的文案，而其洞察就来自于对消费者真实场景背后驱动性社会关系的深刻理解。

我在广告公司服务车企品牌代理多年，除了分析、创作各种汽车广告创意及文案外，我们还在媒介投放中发现，汽车广告的点击、留资等数据指标最好的时段就是雨天的上下班时间。

道理很简单，下雨天出行不便，打车又难，当消费者湿淋淋地挤在地铁或公交里，衣服和发梢还在往下淌水，这时当他看到手机里的汽车广告推送，就会产生强烈的购车意愿。

打车服务品牌高德出行，在2023年广州雨季时投放过大量广告，其中有一张平面文案是这么写得：“打得了伞，打不到车？冷冷的冰雨在胡乱的拍，你为啥还在外面徘徊。”它告诉消费者，雨天不好打车，就用高德出行，我相信在下雨天消费者看到这则广告一定很有感觉。

在真实生活场景中，社会关系驱动消费者需求产生，而场景中的时空伴随条件，则可以激发需求从隐性到显性，将潜在的需求转化为明确的购买倾向和行动。

2022年，美的推出“厨清凉”厨房空调产品。厨房空调与客卧用空调有很大不同，一方面是产品技术上不同，因为厨房空调在使用时通常还有一个抽油烟机在向外大力抽风。

另一方面则是使用场景不同，客卧空调通常是全家人一起用，要凉一起凉，要热一起热；而厨房空调面临的场景，是通常是一个人用，在没有这个产品之前，是一个人在灶火和高温里煎熬，其他人则在餐厅吹着空调等饭菜上桌。

因此，这个场景下的亲情关怀、家人关系就成了撬动用户购买的利器。2023年7月，美的推出《被忽略的背景板》系列广告，广告中说：

在厨房为我们做饭的那个人，总是自己一个人默默藏起被烤皱的眉头，留给我们一个默不吭声的背影，你问他们热不热，他们总是说“没事”“习惯了”“出去出去”“火大才好吃”……