创造增量 | 一文讲透什么是洞察？如何找洞察？

消费者研究是市场营销和品牌建设的起手式，这其中可以分为两步：一步是理性的市场调研（Market Research）。

它来自于脚踏实地的走访，与消费者面对面的座谈，资料收集整理的案头工作，以及严谨客观的数据分析等。

另一步是感性的用户洞察（Customer Insight）。

洞察是对消费者心理的抽丝剥茧、直指本质，找到某种特殊的、具体的心理现象，洞察是在市场调研的基础上，融入广告营销人的经验、直觉和创造性思维，从而完成从消费者研究到制定策略、形成创意的关键一跃。

“洞察”可能是广告营销人挂在嘴边、使用频率最高的词汇之一。不过虽说洞察如此重要，但对于“什么是洞察”我至今没有见过一个业界公认的定义，不同人的理解五花八门；

而落实到“如何找洞察”的实操上，亦缺乏标准步骤和流程，洞察似乎纯靠广告人的天份、体悟和灵光乍现，其过程充满了神秘色彩，无比玄奥。

说得艺术一点，洞察要靠缪斯女神垂青、妙手偶得之；科学一点，可以说洞察依赖移情能力，需要对消费者的所思所想感同身受；而直白一点，实际上找洞察纯属靠猜，我见过每个广告人在描述自己的洞察发现时，总是以“我觉得”开头。

前文我们谈到各种吃饭场景，想必大家已经意识到，消费者在吃饭时要完成的任务不同，关键在于社会关系不同。

陪家人吃饭关注菜品的健康营养，让家人吃好；跟朋友吃饭全看热闹和快乐；请客人吃饭重视体现尊重和档次；与恋人吃饭在乎氛围和表达爱意。

人是社会关系的总和，人的很多生活场景都带有社交属性，典型如吃饭、喝酒。在这些场景下，人们的选择不仅要考虑个人口味和偏好，还要考虑他人感受，尤其是在中国这个人情社会。

如果不关注场景及场景下的社会关系，只谈“吃饭”这个需求本身，那我们可能会认为消费者要求的全部就是口味、食材品质、安全、营养、健康。打造餐饮品牌，只需请个好厨子即可。但这与实际的消费心理及其行为相去甚远。脱离场景谈需求，是一件危险的事。

即使消费者还有很多场景是个人化的，所购品牌产品只是个人使用，但人作为社会动物，向来重视自己的社会形象与地位，并时刻关注别人如何看待我们自己。

诚如《乌合之众》一书所说：“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”

反映到购物上，我们在购买前会非常注重产品口碑和品牌流行度，在购买后还特别在意他人评价与反馈。购物本就是塑造自我形象的一部分，而这个形象往往是一种社会角色，交织着一众社会关系。

上一篇文章咱们已经谈到，场景代表某种社会规范，是社会关系的具象呈现。场景面向不同的对象和社会关系，决定消费者形成怎样的生活任务，进行产生具体的需求和购买行为。这就是说，消费者需求受社会关系驱动，在决策时需要表达出对人际关系的重视。因此，真正的洞察应该是理解场景下的社会关系。

还是用购车这个例子来说明。通常人们买车，主要动因是他工作了，通勤距离远；他结婚了，汽车是配套大件之一；他生孩子了，一家三口没车出行不便。

还有我们看欧美电影，有一个常见剧情是孩子成年、去读大学，于是父母给买一辆二手车。这些具体的生活场景，推动了消费者产生实际购车需求和行动。

多年前我看过一部经典电影《怀胎九月》，片中休·格兰特和朱丽安·摩尔饰演一对同居多年的恋人。

男主人公休叔在得知女友意外怀孕后，一时颇有些难以接受。因为孩子的到来，意味着他要放弃自己的业务时间和爱好、放弃自己自由自在的生活、放弃养了多年的猫，尤其是还要放弃他心爱的红色法拉利跑车。

摩尔对此伤心欲绝，毅然决然搬出两人同住的房子，打算独自生下孩子；而休叔在看到孩子的B超录像带后，被新生命所打动，终于完成了心理建设。

最终他卖掉了心爱的跑车，换成了一辆5座家用SUV，并带上求婚钻戒决心去挽回女友……