今年8月份最火的新品非《黑神话:悟空》莫属。
根据微博数据,8月20日游戏发布当天,它霸榜热搜74次,其引人入胜的故事情节、惊艳的画面、制作人背后的故事,甚至游戏截图形成的表情包,都引发了广泛的讨论。
这些讨论自然也转化成了更多人的兴趣、购买和尝试行为。
在今天的中国市场,新品发布越来越多,周期也越来越短。在化妆品行业,根据相关数据,2024年上半年,国内化妆品备案/注册量共计30多万件,较2023年同期增长17%。
在汽车行业,传统的产品迭代周期为5至6年,但目前中国已经将这一周期大大缩短,整车18个月的开发周期已成为可能。
在这样的环境下,所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力,引发讨论量,而不希望默默无声。
换句话说,讨论激烈,才能生存,寂静无声,只有死路。
《黑神话悟空》的启发也是如此:在新品营销中,大量的讨论是成功的关键指标,即便讨论伴随争议,也比没有讨论要强。比如《黑神话:悟空》的讨论中也有抄袭的质疑,但这些讨论却并未阻碍其成功的步伐,反而进一步提升了它的关注度。
回想过去,营销的成功往往用曝光量来衡量。我常常看到一些结案报告中xx项目曝光xx亿,平均每个中国人曝光好几次,但实际上根本没听说过这个项目。这类项目要么在用户面前一闪而过,压根没被注意,要么看过了就沉默了,毫无讨论欲望。
在社交媒体时代,纯曝光已经没什么意义,相反,要看讨论、看反响,在今天,产品发布后,没有消息就是坏消息。
新品发布如果就像小石子投海,连一点水花都未能激起,那基本可以断定,营销已经失败了。
01 营销讨论的三个破圈
今天的新品营销是讨论在哪,注意力就在哪,新品营销的成败往往取决于讨论的广度与深度。当讨论达到一定的量级,就能形成破圈效应。然而,要想真正引发大量目标客户的讨论并促进销售,营销必须经历三个关键的破圈阶段。
●内部讨论圈
成功的营销,首先在内部需要得到一致认可。对于像BAT这样的公司,内部员工数以万计,再加上合作的乙方公司,覆盖的人群能达到几十万。如果营销项目能在这些人群中引发讨论,已经算是实现了第一个小破圈。
内部员工是品牌最直接的传播者,如果营销都无法打动他们,那么这个项目的影响力注定也难以超出公司范围,也就别谈打动大众了。
阿里巴巴内部设有一个Supernova Award,专门评选整个集团内部优秀的营销项目,能获奖的项目至少在内部已经产生了一定影响力,具备了走出第一个圈的潜力。例如,丑东西大赛就是其中一个获奖项目,它的讨论度也不错。
●行业讨论圈
好的营销在超出公司范围讨论后,往往能在广告、市场等行业圈层中激发讨论。这个圈层包括了甲乙双方的从业人员,总体覆盖人群可以达到几百万乃至千万级。
当年张大鹏的《谁是佩奇》就是一个典型例子,这支视频在公关、广告圈内刷屏,几乎所有业内人士都看过并讨论过。这种程度的传播已然是一次成功的营销破圈。
但即便如此,影响力也并未扩散到大众圈层。《谁是佩奇》视频火爆之时,我曾问过几位在县城的同学,他们从未听说过。
传统TVC近几年被质疑逐渐失去影响力,并非是因为它的内容不好,而是大多数TVC仅仅实现了信息告知功能,没有引发讨论,观众看过就忘,没有留下深刻印象。
从这个意义上讲,伊利今年奥运期间做的鲁豫撞脸,沙师弟撞色,还算是比较成功的,它至少引发了一轮行业内的广泛讨论。
●大众讨论圈
当营销突破专业圈层,进入大众圈层,才算实现了真正的破圈。
从近几年的趋势来看,单纯的营销要达到这种效果越来越难,大部分成功的案例都是结合了产品、明星、创始人等要素,将话题讨论量推向高峰。
比如酱香拿铁、贾玲的《热辣滚烫》以及雷军造车等案例,都通过结合相关要素,形成了巨大的讨论量。这些讨论不仅提高了品牌的知名度,而且真正促进了产品的销量。
02 新品营销,把话题讨论势能转化为产品势能
那么新品应该怎么做营销,形成大众讨论,引发注意力?
●在热门话题中寻找产品打造灵感
市场上的热门话题,本身就代表了巨大的声量和用户的天然兴趣。如果能够从这些热门话题中找到产品打造的灵感,并顺势推出市场,往往能够事半功倍。
近几年,养生话题在年轻人中持续走红,年轻人频繁谈论如何养生。2022年,一款名为“一整根”的饮料应运而生,其外包装设计巧妙地模拟了一整根人参泡在瓶装水中的形象。凭借着养生话题的热度,这款产品迅速引发了广泛讨论。
据创始人透露,这款产品的营销投入仅为一万多元,因为关于这款产品的讨论已经足以引爆市场,最终这款产品也实现了可观的销售量。