理解消费者旅程，是一切品牌营销的起点 | 创造增量

一切营销推广、品牌建设的出发点，是回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销到底是如何起作用的。

当我们开始做营销，首先关注的是消费者购买决策过程，也就是“信息搜集-对比评价-购买行动-分享扩散”的行为链路，从中寻找用户触点，影响其购买行为。

而消费者之所以会产生购买，是因为他有需求。人的需求来自于欲望和生活场景的叠加，这两者基于一个人的自我概念和生活方式。

比如一个消费者想买一台豪华家用车，如理想L9或问界M9。

这个购车需求可能是因为他已婚有娃，需要购车带全家人出游（生活方式和场景，场景带来具体的购买任务）；

以及，他潜意识中希望自己被看作潮流先锋、时代精英和顾家人士，所以买新能源豪华旗舰SUV，而不是买燃油款经济性MPV（自我认知和欲望）。

自我概念和生活方式再向前追溯，则来自于人们复杂的内心世界（人格、个性、情绪、态度、认知、学习等）和外部文化世界（家庭、圈层、社会阶层、参照群体、流行文化、亚文化等）的共同影响和作用。这其中充满了太多难以言说、营销难以触达的因素，咱们暂时就不讨论了。

简而言之，我们做营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。

首先，要激发消费者对你的品牌产生兴趣和消费意愿，让他意识到你的产品能解决他生活中的问题，满足其生活所需且对其很重要、意义重大，让其产生强烈拥有的渴望、欲望。

其次，才是影响其决策过程，让他在购买同类产品时对你形成偏好，优先选择或者指名购买你，从而在对比考虑环节战胜其他竞争对手，最终达成购买。

对于营销来说，这两个方面构成了对消费者购买的总体影响。从这个角度，我们来看两类广告案例。

一种是品类占据式广告。

举个例子，妙可蓝多。

过去几年，妙可蓝多投放了大量广告宣传奶酪的好处，尤其是反复大量投放“奶酪就选妙可蓝多”这一广告。

这句话就是妙可蓝多的品牌主张，像这类广告语常常被称为品牌定位语，其目的就是通过强调自己在奶酪市场的地位从而占据品类，确保消费者在买奶酪时首先想到妙可蓝多品牌。

得益于广告的大量投放和品牌知名度的迅速提升，2018-2021年间，妙可蓝多的营收和净利润双双大幅提升。但是好景不长，2022年其净利润就开始下滑，2023年更是营收和净利润双双大降。

财报数据显示，2023年妙可蓝多实现总营收40.49亿元，同比下滑16.16%；归母净利润0.63亿，同比下滑53.9%。2024年5月，#妙可蓝多市场三年蒸发365亿#还因此登上微博热搜[4]。

妙可蓝多前后的这种鲜明对比，其实原因很简单。那就是强势广告轰炸，带来妙可蓝多在奶酪市场的渗透率大幅提升，很快就将这个存量市场给榨干了，市场空间接近天花板。

现在妙可蓝多必须开拓新市场，吸引并说服那些平时不吃奶酪的人吃奶酪，从而开拓第二增长曲线。

但显然，光喊一句“奶酪就选妙可蓝多”不能激发消费者吃奶酪的兴趣，推动人们去吃奶酪，其作用只是在消费者已有奶酪食用习惯前提下，影响人们选择妙可蓝多的机率。

而且奶酪并非刚需食品，奶酪棒作为儿童零食可替代性很强，但它却并不能替代牛奶。妙可蓝多无法获得新人群，其广告投放效果必然持续走低，且边际效益递减。

我相信很多人都看过妙可蓝多的广告，并且应该记住了这个品牌，但问题来了，你买了吗？

雪上加霜的是，妙可蓝多吸引来伊利、光明、君乐宝等众多品牌布局奶酪市场，竞争加剧、市场陷入红海拼杀，产品毛利率也快速下降。

过去三年间，我在各种行业峰会上做“品牌增长”为题的演讲，经常举妙可蓝多的案例来说明起品牌打法的先天缺陷，增长难以维系（有PPT页面和峰会照片为证）。

这不是针对妙可蓝多，而是我认为其打法代表了营销界的一种典型套路和思维误区。

我平时有随手拍广告的习惯，以下这两条广告也是我最近两年在机场、高铁站拍到的，如“专业运动耳机，就选韶音”、“橄榄油我只爱欧丽薇兰”，这一类广告就是典型的品类占据式广告。

它们共同的问题是——

首先，占据品类只能影响决策，却难以激发需求。只有当消费者早已产生需求、进入购买决策阶段、对该品类有固定消费习惯时，这一类广告才起作用。通俗来讲，就是橄榄油爱欧丽薇兰没问题，但问题是消费者不爱橄榄油；奶酪就选妙可蓝多没问题，问题是人们不吃奶酪。

在此情形下，做大规模广告投放的确能让消费者记住品牌，并建立一定的品牌认知，但不足以改变他的态度和行为。甭管你广告投多少，消费者就算知道你、记住了你，但是他就是不吃也没有用啊。

其次，占据品类的前提建立在品类规模足够大的基础上。当品类本身规模有限，用户数据不足，占据品类则没多大意义。

很多新产品、新品类做营销都存在这个误区，总是把大量费用花在占品类、提渗透上，但是消费者对其产品和品类根本没有兴趣。

尤其是这种做法的营销成本极其高昂。要考虑到，任何一个品类总会有竞争对手、潜在进入者和替代品，想要垄断、独立一个品类意味着巨量投入，必须花重金教育、洗脑消费者。而当品类内有强势竞争对手后，就算你大幅提高营销投入，扩大市场份额的难度也直线上升。

去年我看到满婷副总裁刘彬的一个访谈非常有共鸣，他说：“很多新锐品牌开始经营市场时，大多奔着抢占细分类目市场而去，但是业务利润、经营结构实际是不健康的，市场营销费用特别是达人投放费用占比过大是业内的通病。”[5]

对妙可蓝多来说，它真正的问题是中国消费者大多还没养成吃奶酪的习惯，买奶酪的人太少了，国内奶酪市场规模就那么大一点，你能分走的蛋糕有限。况且那么多竞争对手在，你也不可能全部分走。

为解决消费者不买奶酪的问题，妙可蓝多在2022年增加了一条广告诉求，叫做“营养早餐加一片”。广告中表示，中国人的饮食习惯是早餐以摄入碳水为主，因此加一片奶酪配粥、配包子油条刚好。

大家看，这就是场景式广告去培养消费者早餐吃奶酪的习惯了，“奶酪就选妙可蓝多”和“营养早餐加一片”的区别，就是影响决策和激发需求的区别。

但培育市场需要耐心和长期投入，妙可蓝多这条广告投放不足，企业也显然没多少耐心，绝大多数广告还是在影响用户决策，寄希望于冲销量。但不能激发需求，哪来的市场增量呢？

另一种类型是功能卖点式广告。

咱们再举一个例子。比如云南有种特产叫做鲜花饼，去过云南旅游的朋友应该都买过，鲜花饼代表品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”。

我个人觉得这句文案非常好，卖点翔实而生动，数字精确又具体。但是同样的问题又来了，看完这一品牌主张，你考虑下单鲜花饼了吗？或者说，这句话激发了你想吃鲜花饼的意愿吗？我想大概率没有。

为什么呢？因为你生活中没有吃鲜花饼的场景，什么时候吃？在哪吃？跟谁吃？消费者对这些都没有概念。而买过鲜花饼的朋友都知道，真正激发购买需求的场景只有一个，那就是去云南旅游给亲友带手信。

在缺乏相应消费场景时，功能宣传就会事倍功半。和品类占据一样，功能卖点宣传往往只能强化人们的决策模式，但并不总能激发购买欲。

当消费者已经打算要买鲜花饼，“三朵玫瑰一个饼”可以促使消费者考虑买嘉华的饼。而当消费者没有需求和消费场景时，这时不管品牌宣传“整瓣玫瑰入馅、真材实料、新鲜现烤”，以及“自有基地直供鲜花”“甄选好食材 有机双认证”，其实都难以发挥作用，尽管这些卖点都很实在。没有需求，就没有购买决策。