创造增量 | 营销人天天挂在嘴边的场景到底是什么？

场景这个词在过去十多年间一直都是一个热门概念，并被广泛使用。

大家知道，营销界或者说互联网公司一直都有一个不好的倾向，那就是喜欢发明黑话，并且一个概念一旦热起来就会被滥用，而场景就是如此。

在互联网营销语境中，渠道、电商、门店等交易场所是场景，付款是支付场景，看手机、刷各大平台是媒介消费场景，企业营销中的上新、大促、品牌建设等具体工作是营销场景，总之营销中的一切都可以称为场景。

但我个人认为，要想清晰准确地论述一件事，首先要从概念定义开始。概念讲不清楚，逻辑就会混乱，认知就会偏差，做起事来就会手足无措、甚至南辕北辙。

因此，我们平时要养成好的思维习惯，那就是对于日常使用的每一个词，都应确切地知道它的含义是什么，实质是什么，边界在哪里。

1

我对场景的理解是，在特定的时空伴随条件下，消费者生活中出现的某项具体任务，它需要依靠购买品牌来完成，因此产生了具体的需求和消费行为。

简言之，场景=时空条件+任务解决。场景是消费者生活方式切片，在特定时间、地点的呈现；也是消费者社会关系的具现，受到社会关系的驱动。

这个定义，来自于哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的启发，他有一个经典理论叫做JTBD（Jobs To Be Done），即待完成的工作。人们之所以购买产品，是为了完成自己生活中的某项工作，帮助自己解决生活问题。

就像吃饭这件事。

吃，实际上是人们的基本需求，但是什么时候吃、在哪吃、跟谁吃这些需求伴随的具体条件、社会关系的不同，决定了消费者要解决的任务不同，最终选择也不同。

因此，家庭聚餐、朋友聚会、商务宴请、情侣约会、工作日早午餐、下班后一人食、加班吃宵夜构成了场景。

假如要在外就餐选餐厅，我们常常以为消费者会先看吃什么菜系和菜品，然后再去看各家餐厅的口碑、评分、环境、服务、人均消费等指标后综合考量而定。

但实际上，消费者最先关注的是场景，场景不同，选择菜系和餐厅的标准就不同。这个思考过程是如此的自然丝滑，以至于很多人并没有意识到这才是自己决策的出发点。

比如家庭聚餐场景下，消费者要完成的任务是什么？是全家都能吃，尤其是让老人、孩子吃好。所以在此场景下，消费者选餐厅就不会选火锅和烧烤，不辣不油不重口是基本，还特别关注菜品的健康与营养，因此选西贝、九毛九、必胜客等就比较合适。

换到朋友聚会场景，消费者的核心任务变成了要让大家吃得开心吃得爽，释放情绪，增进感情，这时就会选那些快乐、刺激的菜品，比如火锅、烧烤、串串、烤鱼就很好。

再如情侣约会场景，消费者的任务是享受甜蜜浪漫的氛围，二人世界不被打扰（特别是在热恋期），所以更在乎精致的菜品、优雅的环境，如创意菜、西餐厅就更合适。

而工作日午餐，消费者的任务是快速解决吃饭问题，然后赶回去上班或午休，因而会就近选择办公室周边的快餐厅，或者点外卖、自己带饭等。

还有商务宴请，消费者的任务是让客人吃好，感受到被尊重、有面子，并且私密性还要好，最好有包厢方便聊天谈事。这时，消费者就会选米其林、黑珍珠等高档餐厅。