创造增量 | 营销人天天挂在嘴边的场景到底是什么？

场景这个词在过去十多年间一直都是一个热门概念，并被广泛使用。

大家知道，营销界或者说互联网公司一直都有一个不好的倾向，那就是喜欢发明黑话，并且一个概念一旦热起来就会被滥用，而场景就是如此。

在互联网营销语境中，渠道、电商、门店等交易场所是场景，付款是支付场景，看手机、刷各大平台是媒介消费场景，企业营销中的上新、大促、品牌建设等具体工作是营销场景，总之营销中的一切都可以称为场景。

但我个人认为，要想清晰准确地论述一件事，首先要从概念定义开始。概念讲不清楚，逻辑就会混乱，认知就会偏差，做起事来就会手足无措、甚至南辕北辙。

因此，我们平时要养成好的思维习惯，那就是对于日常使用的每一个词，都应确切地知道它的含义是什么，实质是什么，边界在哪里。

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我对场景的理解是，在特定的时空伴随条件下，消费者生活中出现的某项具体任务，它需要依靠购买品牌来完成，因此产生了具体的需求和消费行为。

简言之，场景=时空条件+任务解决。场景是消费者生活方式切片，在特定时间、地点的呈现；也是消费者社会关系的具现，受到社会关系的驱动。

这个定义，来自于哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的启发，他有一个经典理论叫做JTBD（Jobs To Be Done），即待完成的工作。人们之所以购买产品，是为了完成自己生活中的某项工作，帮助自己解决生活问题。

就像吃饭这件事。

吃，实际上是人们的基本需求，但是什么时候吃、在哪吃、跟谁吃这些需求伴随的具体条件、社会关系的不同，决定了消费者要解决的任务不同，最终选择也不同。

因此，家庭聚餐、朋友聚会、商务宴请、情侣约会、工作日早午餐、下班后一人食、加班吃宵夜构成了场景。

假如要在外就餐选餐厅，我们常常以为消费者会先看吃什么菜系和菜品，然后再去看各家餐厅的口碑、评分、环境、服务、人均消费等指标后综合考量而定。

但实际上，消费者最先关注的是场景，场景不同，选择菜系和餐厅的标准就不同。这个思考过程是如此的自然丝滑，以至于很多人并没有意识到这才是自己决策的出发点。

比如家庭聚餐场景下，消费者要完成的任务是什么？是全家都能吃，尤其是让老人、孩子吃好。所以在此场景下，消费者选餐厅就不会选火锅和烧烤，不辣不油不重口是基本，还特别关注菜品的健康与营养，因此选西贝、九毛九、必胜客等就比较合适。

换到朋友聚会场景，消费者的核心任务变成了要让大家吃得开心吃得爽，释放情绪，增进感情，这时就会选那些快乐、刺激的菜品，比如火锅、烧烤、串串、烤鱼就很好。

再如情侣约会场景，消费者的任务是享受甜蜜浪漫的氛围，二人世界不被打扰（特别是在热恋期），所以更在乎精致的菜品、优雅的环境，如创意菜、西餐厅就更合适。

而工作日午餐，消费者的任务是快速解决吃饭问题，然后赶回去上班或午休，因而会就近选择办公室周边的快餐厅，或者点外卖、自己带饭等。

还有商务宴请，消费者的任务是让客人吃好，感受到被尊重、有面子，并且私密性还要好，最好有包厢方便聊天谈事。这时，消费者就会选米其林、黑珍珠等高档餐厅。

2023年8月，网上流传有一条社会新闻，叫做“00后安排商务宴请，董事长当场石化”。作为公司行政秘书的00后，带着一群领导和客人去吃蜀大侠。

看着桌上各式配菜、料碟和翻滚的红汤锅底，听着邻桌人声鼎沸，大家涮得热火朝天，穿着火锅围裙的董事长和客人们面面相觑、哭笑不得。

其实领导就不吃火锅吗？当然不是。领导跟家人、亲友聚餐，或者带公司员工聚会就可以吃，但是商务饭局就不合适。

一个公司的董事长，完全有可能中午在公司吃盒饭，晚上请客户吃米其林，相熟的朋友也不妨去路边摊撸串。

第一篇我讲“场景造需”，意思就是消费者在不同场景下，要解决的问题和待完成的任务不同，因而产生了不同的需求。假如有人要创造一家高档餐厅，那应该清楚消费者吃不吃高档，首先不是由人群来细分，而是由场景来划分。

从需求到任务，这种思路的转变让我们能更准确把握消费者所思所想，洞察其需求本质，从而更好地为消费者提供产品和针对其实施传播推广。

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基于这个场景的定义，我们来看三个餐饮品牌的案例。

比如知名餐饮品牌西贝，它曾经花费数千万咨询费用，请了多家一线咨询公司改定位，从最早的“西贝莜面村”修改成“西北民间菜”，没过一年又改成“西北菜”“烹羊专家”，但业绩都不理想，后来又改回“西贝莜面村”。

纵观这一系列定位，其实都是在谈品类，它解决了“西贝是什么”的问题，但根本没有解决消费者“为什么要吃西贝”的问题，而这个问题才最为关键。对消费者来说，商场里那么多餐厅，你是西北菜、莜面村我就会消费你吗？这显然不是一个购买理由。

西贝过去几年持续推广“家有宝贝，就吃西贝”，而这就是理由了。这句话大家一看就知道，西贝主打的是家庭用餐场景。在这个场景下，消费者首先会考虑孩子的需要，而不是自己的口味，让孩子吃好是核心任务。

为做到这一点，西贝从2017年开始推出儿童餐，2020年升级成第二代，2021年又推出第三代 “全新七彩”儿童餐，主打营养均衡，丰富多彩，让孩子不仅吃好，而且爱吃。西贝为此还在2022年成立了儿童餐项目组，拥有独立的研发团队和市场部。

而且当父母们带孩子来西贝时，还能体验到更多针对儿童的设计和设施，比如儿童专用围兜、稻壳环保餐具，店内70%以上的位置都可使用儿童座椅，会播放动画片和各种儿童用餐视频，还提供免费的气球、画笔等小礼物和山楂糕等小点心，店员还会跟孩子们做游戏。

此外，西贝还针对家庭用户设计了亲子莜面体验活动，邀请父母们带孩子来西贝自己动手做莜面。还有随餐生日会、专场生日会、暑假儿童美食节、中秋亲子活动等各种设计。