在当今这个信息爆炸、媒体多元的时代,营销领域似乎被两条主要的道路所主导。
第一条道路是广告轰炸,它源自电视的黄金时代,以大规模媒体投放为特征,通过不断重复的品牌信息强化消费者心智。我们耳熟能详的“奶酪就选,妙可蓝多”或是“大卫,拖把专家”,便是这种模式的典型体现。
尽管随着时间的流逝,这种广告模式的数量有所减少,但仍有不少品牌在做这种营销,坚信其能够深入人心。
第二条道路是网红营销。
几年前这种营销方式便有类似说法,一个广为人知的公式是:新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货。
如今,知乎已经没啥人了,后面两个头部主播也退出或即将退出直播江湖了。
但网红营销的概念并没有随之消失,大体来讲,今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。
近几年火起来的品牌如元气森林、花西子等,基本脱不开这些营销方式。
这两条道路目前都遇到一些问题。
对于广告轰炸,随着互联网的兴起和媒体格局的碎片化,传统广告的触达效率和转化率正日益下降,加上效果的难以评估性,让它面临越来越大的挑战。
对于网红营销,随着红利逐渐消退,头部网红带货乱象频发,这种营销的ROI也越来越低,不像前几年那么无往而不利。
在20世纪初,政治界一些学者提出了“第三条道路”,试图在两种主义之外找到新的政治路线。我借用这个概念,认为营销也不应局限于上述两种模式,而应该有第三条道路。
相对于上面两种需要大投入、注重短期效果的道路,我定义的第三条道路是品牌建设,这是一种慢工出细活、长期主义的道路。
品牌建设更像是一场马拉松,需要耐力和毅力。但最终,强大的品牌能够为企业带来持久的竞争优势,提高客户忠诚度,降低营销成本,并提升品牌价值。
由于第一种道路——广告轰炸比较好理解,这篇文章不做太多解读。因而主要以第二条道路——网红营销和第三条道路——品牌建设为主。
01 网红营销VS品牌建设
前文描述了营销的三条道路,分别是第一条——广告轰炸,第二条——网红营销,第三条——品牌建设。
既然它们是不同的道路,那么就没有谁高谁低,而是看你要选择哪一条。接下来着重讲一下网红营销和品牌建设的优劣势。
网红营销是现在绝大多数品牌都会采用的营销方式。其优势如下:
●快速引流:网红和流量明星拥有庞大的粉丝群体,他们的推荐能够迅速为品牌带来大量曝光和流量。
●高转化率:相比较传统广告,网红营销一般都会带销售链接,效果可衡量,尤其直播带货具有实时互动的特点,能够快速刺激消费者的购买欲望,提升销售转化率。
●精准定位:网红和明星的粉丝群体通常有明确的属性,品牌可以通过选择合适的网红,实现精准营销。
●社交证明:网红本身有比较大的影响力和公信力,他们的推荐和使用体验分享,能够为品牌产品增加可信度和口碑。
但网红营销的劣势也比较明显:
●成本高昂:流量明星和大主播的代言费用通常非常高,特别是顶级网红的费用对中小品牌来说难以承受。
●效果不稳定:网红的促销往往不稳定,很可能今天大卖,明天就突然熄火,并且个人形象容易受到各种因素影响,如果他们出现负面新闻,也会对品牌形象造成不利影响。
●消费者疲劳:随着网红营销的普及,消费者对大量的推荐内容产生审美疲劳,导致营销效果下降,最近一年左右,网红营销的ROI事实上是在逐渐走低的。
●过度依赖:过度依赖网红营销,可能忽视品牌自身的建设和产品质量的提升。网红营销这种方式一旦停下来,效果立刻大幅下滑。
品牌建设是一种长期的营销动作。相比网红营销,它有自己的劣势:
●见效较慢:品牌建设是一个长期过程,需要持续投入和耐心,短期内可能难以看到显著效果。
●效果难衡量:品牌建设的效果不如网红营销那样直接和可量化,难以迅速评估其带来的具体收益。
●资源消耗大:需要投入大量资源进行品牌传播、客户体验优化和产品创新等,尤其对中小企业来说可能压力较大。
●管理复杂:需要系统化的品牌管理和运营策略,涉及品牌定位、形象设计、内容营销、客户服务等多个方面。
然而,品牌建设也有显著的优势,相较而言,这种优势能发挥更长期的作用。
●长期稳定性:品牌建设注重长期价值,通过不断提升产品质量和客户体验,能够建立持久的品牌忠诚度和信任。
●增强品牌认同:通过一致的品牌形象和核心价值传递,增强消费者对品牌的认同感和归属感。
●抗风险能力强:品牌建设的基础是优质产品和服务,较少受到外部因素影响,抗风险能力较强。
●提升品牌价值:通过持续的品牌建设,品牌价值和影响力逐步提升,有助于在市场中形成竞争优势。