不卷创新，如何用小事做营销？

在过去几年中，我们服务过一些品牌，比如元气森林，瑞幸咖啡，也有一些老牌的企业，比如说飞鹤乳业、比如说鲁花、伊利。

01  4P理论。

在整个营销理论发展过程中，有一个非常经典的框架，叫4P理论。

4P理论本身不是一个理论，它其实是一个分析营销的框架。

我觉得在很多理论发展的过程中，有许多非常简单的框架，它能够指导我们去做事情。

比如说著名的安索斯增长矩阵，你要怎么获得增长呢？

其实只有几种办法，把这个市场分成新市场和老市场，把产品分成新产品和老产品。

只有四种办法，新产品满足新市场，新产品满足老市场，老产品满足新市场，老产品满足老市场。

这么一分就非常明白清晰了。

其实营销也是一样的，当我们去看了好多好多的营销理论，看得眼花缭乱，好像发现每个人说的都不太一样。

但是有一个营销框架你是逃不过的，就是4P。

这个4P理论，是在上世纪50年代，西北大学麦卡锡教授，他在分析了过去了一些营销书籍之后，他发现其实营销就做四件事：

第一叫产品，第二叫做定价，第三部分叫渠道，第四部分叫推广。

这是全世界商学院都会讲的一个营销方法，但是为什么我们忽略了它呢？

我估计可能99%的老板，最先听到的营销理论叫定位，但是大家对4P理论嗤之以鼻，因为4P理论听起来太简单了。

但是我们觉得，4P理论是可以指导我们的营销工作的，而且它战无不胜，算无遗策，因为你所有的营销活动、方法和行为都离不开4P理论。

比如，第一，你首先要有一个产品，如果你没有产品它就不会产生营销。

第二，你有一个产品之后总要定一个价格，哪怕你定的是免费的价格，它也是一种定价。

第三，你一定要有一个渠道，如果你没有渠道，你要么就是自己建设的，要么就是别人帮你在卖。

第四，推广。也叫Promotion。

过去，我们经常会把Promotion翻译成“促销”，过于狭窄了。

因为英文的促销，是指能够促进销售的所有方法，包括了打折、请明星、联名、上直播等等，都叫做促销。

但是在中国这个市场上，我们对促销的理解是降价，我觉得它翻译不够准确，所以我们今天把它翻译成了推广，更加符合它本来的含义。

最后，在我讲之前，我还要提醒一下：大家去学习，我们一定是希望能够获得一些结果，但是为什么大部分人学完也没有什么结果呢？

其实也很简单，因为你做不到。

有很多理论其实都非常非常简单，简单到我觉得它没有什么用，但是它是非常有用的，问题是什么呢？

是你没办法做到。

减肥的道理是不是也很简单？少吃多动。

那为什么99%的人都没成功呢？就是因为你做不到，你只要能做到，你一定可以减肥。

这个就跟经营企业是一样的。

每一个老板的墙后面，都挂了好多好多的方法论和理念，以人为本、利他精神、长期主义，所有的这些请问有几个能做到的呢？

当你能够多赚一点钱的时候，你一定放弃了他人的利益；当你今天就能赚钱的时候，你一定放弃了长远的目标；当你说你的工资能推迟发五天的时候，你一定会推迟五天发，这怎么能叫做以人为本呢？

很多时候我们知道某个理念很好，但是做不到。

所以本质上有很多管理方法、管理理念其实都很重要，都很有用，问题是我们做不到。

所以我今天讲的这些东西也很简单，希望你在听完之后能做到，能做到才是有用的。

02  产品( Product )。

4P理论，第一个P就是产品。

如果没有产品，就不存在营销这件事情，所以核心是我们要创造出一个和别人不一样的产品来。

今天有很多人说太卷了，因为你和别人差不多，如果你和别人不一样，你怎么会卷呢？

苹果就不会跟你卷，可口可乐跟你不会卷，因为它们有自己独特的优势。比如说大疆、英伟达、华为都不需要卷，因为别人做不到。

那你说这个东西我确实做不到，因为大疆太厉害了，英伟达全世界只有一家，能不能给我举个更简单的例子，是别人能做到我没做到的？

食品里面其实有很多。

比如，我们有一个做瓜子的企业，叫三胖蛋原味瓜子。

做瓜子没有什么科技含量吧，为什么它的瓜子可以卖到100块钱一斤？

因为它这个瓜子别人做不出来。因为它拥有了炒制瓜子的HS363的技术，这个品种是他发明的。

再比如，在广东有一家企业叫法丽兹做夹心曲奇的，这是我们的客户。

我说为什么你们的夹心曲奇可以卖到十几亿，而别人不去山寨呢？

他说因为生产这个曲奇的设备都是我们研发的，他连设备都没有，做不出我们的口感来，这个就是壁垒。

比如说你看日本的白色恋人那么好，费列罗的产品，设备都是他们研发的，也是很普通的产品，你也做不到。

所以，换句话说，为什么我们会卷？是因为你本质上和别人没什么区别。

你要么就是价格很低，比如说蜜雪冰城，我两块钱的冰淇淋你就是做不到。两块钱你卖你赔钱，我卖我挣钱，这个也是本事。

你只有找到一项你的产品和别人不一样的地方，你才可能不去卷。

你如果说我的产品就是和别人差不多，我还想卖高价，还想有利润，那我也没办法。

所以，本质上就是要做出和别人不同的产品。

还有，我们本身去做产品其实就是一种经营，产品就代表了我们经营的战略、经营的定位。

你的产品就决定的你这个企业的定位，你是做差异化还是做大众化，还是做低价还是高价，都有不同的定位。

再举一个例子，我们有一个客户叫1949豆腐脑，主要是做豆腐脑、豆浆、油条。

别的油条一炸，油就浸透了，但是他们家的油条外面可以很酥，里面没有油。

他的豆浆磨四遍，豆浆、豆腐脑和油条都是极具竞争力的。

但是还是有一个问题，堂食的业绩还是不够高。

因为做早餐有一个很大的问题，我租一个餐厅，我3点钟就得起床，员工非常辛苦，而且客单价不高。

早餐的客单价通常是5—10块钱，午餐的客单价通常是15—30块钱，你做的人数再多也追不上午餐。

所以我们从产品出发，我们认为它只做豆腐脑、油条是不行的，你得增加午餐的产品。

而过去的午餐也做了一些，但是它做牛肉面和一些别的东西，做的效果也不好。

你做牛肉面你能够做得过专门的做牛肉面的吗？你是不是应该有一点自己的特色呢？

因为它是一个在长春的东北企业，我们就找到了一个符合东北特色而且还能够符合大众化的这样一个产品。

在快餐里面所谓的原材料无非就是牛肉、猪肉、鸡肉、鱼肉。他本来说，我做豆腐行不行？豆腐在所有快餐里面没有成为一个大单品的，所以你只能在牛肉、鸡肉、猪肉、鱼肉里面选。

东北有一个特色菜叫小鸡炖蘑菇，是用鸡肉做的。

鸡肉这个产品很好，鸡肉的价格比牛肉低非常多，但是大家并不觉得鸡肉比牛肉差那么多，他可能觉得鸡肉的价值是牛肉的一半，但其实鸡肉的价格可能是牛肉的四分之一，所以它的这个价值感高，大众又接受，全国人都喜欢吃，又有东北特色，加上东北的榛蘑，所以我们做了小鸡炖蘑菇。

它的门头上原来是1949豆腐脑，后来的设计就变成了小鸡炖蘑菇。