小米的首席文案

7月19日晚雷军演讲了，一般演讲之后就会有产品发布。这些年，雷军的演讲内容伴随着小米的各种出人意料的产品，构成了小米整体的品牌形象。

品牌是什么，品牌就是消费者共识。大家一致认为你怎么样，你才是一个什么样的品牌。比如沃尔沃主打安全，被消费者戏称是一个「死哪里都别死车上」的品牌，这就是共识。在媒体碎成渣的时代，每个品牌都需要一套核心文本去定义品牌，这样消费者才能形成对品牌的共识。

比如耐克围绕「Just Do It」展开的系列传播主题，把球给我、出来出来、赛真格的、跑了就懂、活出你的伟大等等，就是耐克的品牌核心文本，形散而神不散，不管在什么平台上传播，不管以什么形式出现，平面、视频、动图或推文等，传达给消费者的品牌形象是一致的。

小米太复杂了，除小米手机之外，更有笔记本、平板等数码产品，电视冰箱空调洗衣机等家电，还有移动电源、手环、净化器、插线板、毛巾、路由器、平衡车、扫地机器人、拉杆箱、无人机、摄像头等等，分别由小米公司或小米生态链企业研发生产，在小米之家、小米商城发售，现在又有了小米汽车，定位理论也弄不明白小米，你很难用一个词、一句话去把小米说清楚。

小米手机早期的「为发烧而生」显然不再适合定义品牌。

01. 雷军就是小米的首席文案

小米的品牌核心文本，就是雷军的演讲。看下雷军历年的演讲主题。

2020：一往无前

2021：我的梦想，我的选择

2022：永远相信美好的事情即将发生