2024年,市场人生存建议

职业指南
芋艿和猫说
2024-02-22

开工第一周,我们来谈一个不算轻松的话题:

今年,不少市场人,都感到了职场生存方面的压力和焦虑。

对内,面对迫切要结果、要产出的业务和老板,以及预算压缩和节奏变动带来的种种不确定性::

  • 背生意指标吧,不可避免和销售打架,能不能抢到地盘,能不能干得更好,都还是未知数;
  • 不背指标吧,不得不夹起尾巴做人,谁都能对营销发表一嘴意见:你应该这么做、你怎么能这么做、业内都这么做了怎么还不做……

对外,营销本身面临着流量内卷、竞争白热化、需求不足的局面,要保持动作的灵活度,保证效果的同时还要做出品牌影响力,也不容易。

面对复杂困难的局面,市场人既要在有限的资源盘子里“螺蛳壳里做道场”,又要在过程中不断提升自我的核心生存能力。

怎么做呢?

这一篇,就从我们的实践出发,给大家一些切实可上手的建议:

  • 利用产品抓手
  • 反漏斗思维
  • 轻盈叙事能力
  • 大胆越界和内修功力


一、产品抓手


如何在预算极其有限情况下,让营销能够发挥出四两拨千斤的效果?

答案是:回到4P的起点——产品。

对营销人而言,把产品作为营销的重点和核心发力点,有天然的用户洞察方面的优势;在当下资源紧张的局面下,也更有机会跳脱流量困局,找到弯道超车的新机会点。

在这里,给大家介绍两种结合产品设计营销创新的方式,分别是:概念创新和产品组合。

第一:概念创新

注意,这里的“概念创新“,不是凭空去造一个新概念,而是基于人们已经存在的问题或者已有的共识,提供一种新的解决思路。

给大家介绍两种“产品概念公式”,即通过重新定义产品概念,让其拥有更强的吸引力和转化能力,从而大幅提升营销的效率:

1、“人性底层需求“+产品

即把最底层的人性需求(安全、健康、确定性等)和产品捆绑:

例如,公牛插座前加了“安全“两个字,变成”公牛安全插座“,意味着”比普通插座更让人放心“;

小度学习机前加了“大屏护眼”四个字,让产品的健康属性得以突出,并和其他同类产品形成差异。

有一家社区咖啡店开业后日销过千,命名就是“9.9咖啡”,直接把价格的确定性打在品牌名上。

别小看这个简单的“人性底层“概念,在媒介环境越来越碎片化,内容越来越多的时期,人们没有时间和耐心一一琢磨,底层需求反而能第一时间抓住人们的注意力和兴趣。把需求和产品概念直接关联,可以让用户马上从产品概念中获得关键信息,极大提升传播效率。

2、「大痛点」+产品

即把一群人的痛点提炼出来,成为一个新的产品概念。

例如,在女性内衣市场,罩杯较大的东亚女生有难以启齿的痛点:对自己相对丰满身材并不满意,反而希望“大胸显小”——奶糖派、遐等品牌就抓住这个痛点直接设计了专门的「显小纤薄」内衣。

注意,这里的“大痛点”,人群基础一定是有规模的,且有普遍共识。这个前提决定了无需付出过多的市场教育成本、

科颜氏推出的一款针对“上妆卡粉”的保湿棒,也是大痛点思路,干性皮肤很容易上妆卡粉,之前的解决思路是多加一层妆前乳或者选择更轻薄保湿的面霜,但保湿棒兼具了二者的效果,且更易于携带和涂抹。保湿棒能更迅速便捷地解决“上妆卡粉”痛点,因此迅速获得市场和用户的认可。

第二:产品组合

指通过重新组合产品,向用户提供全新的解决方案。

最经典的案例就是珀莱雅早C晚A了;

现在的精品咖啡店,流行“一组咖啡”的概念,围绕一款精品豆,提供美式+奶咖+手冲特调“的组合,一次提供三种风味,也有组合的意思。