浅说今年的春晚植入

营销管理
芋艿和猫说
2024-02-18

今年春晚,植入广告的数量和深度,都上了一个量级。

回顾一下,2015年,腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作,根据微信官方数据:“2015年春晚直播的近5个小时内,互动峰值达到了8.1亿次/分钟,微信发出红包总量达到10.1亿个,是2014年的60余倍。”

而之后的大厂们,怀着“你对春晚的力量一无所知”的憧憬企盼,一窝蜂开始合作:

在2017年春晚,支付宝DAU达到了3.78亿,此后,百度、淘宝、抖音、快手等轮番上场,俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

根据QuestMobile数据显示:“2019年除夕当晚,百度APP的日活高达到2.4亿,同比增长67.3%。

而今年,在春晚次日打开appstore:春晚独家互动合作伙伴京东,居然连Top5都没有排进。

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春晚的法力失效了吗?

当然有客观原因:互联网公司轮番上台,大家已经见怪不怪,没有开始时的满满好奇和尝试热情。

然而,细看这次品牌合作的细节,也有不少值得探讨的地方:合作大IP,或者操盘花大钱砸重金的营销项目,有哪些值得吸取的经验和教训。

作为一个老娱乐营销人,芋艿从2014年开始操盘大型综艺和晚会,包括跑男、向往的生活、王牌对王牌、偶像练习生这些等头牌综艺,以及各大卫视的元旦和春节晚会(也是花过十几个亿的人)。

每一次遇到这类项目,都非常不容易:

关键的植入时长就几十秒,晚会甚至更少,寸秒寸金的时间里,如何让上亿的投入能够发挥最大的效力(执行过程中还有节目组、广告部、代理、明星等多方利益博弈过程,以及内部的决策体系和各方配合)。

借这次春晚植入的议题,我们展开说说三个重点:互动、植入和外围。


一、互动


品牌为什么合作春晚?

上文提过,最重要的目的是破圈,尤其对于互联网平台,从当下的核心目标人群拓展到更广年龄层和更下沉区域,获得增量用户。

而破圈的第一步,就是引导尽可能多的观众参与互动。

其中最关键的三点:

一是位序、二是奖励、三是机制。

对于引导互动的口播而言,位序是最最重要的。短短几分钟的插口里,第一个口播让大家掏出手机下载某个APP赢大礼,完成这个操作往往需要十几秒,造成了第二个、第三个互动口播播出的时候,大家还在完成第一个互动,往往很难顾及后面。

今年的首个口播插口里,第一是京东、第二是五粮液、第三是小红书。按理说,京东应该稳赢,却在奖励设计上有点翻车: