2024超人归来 | 能走过冬天,你就是超人

案例资讯
空手
2024-02-06

过去一年,慢性呼吸系统疾病流行,受到越来越多人的重视,感冒药也成了很多家庭不可或缺的常备药。而提到感冒药,很多人应该会记得一个有着30年历史的经典品牌——快克。对于快克的标识性符号——绿色超人,很多人也是记忆犹新。

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还记得我刚入行广告业的时候,当时我所在部门负责快消品行业的品牌代理,隔壁办公室则是负责医药品牌。那会我就特别羡慕医药部门的小伙伴,觉得他们的工作特别简单、轻松。

那时节,药品广告多为功效诉求,创意手法较为单一,药品文案中使用最多的词就是“管用”;然后药企拍一条TVC可以连续使用两三年不更换,对广告公司来说特别省事。

然而十多年过去了,对于今天的药品营销来说,单纯的功能宣传已经很难被消费者所认知,尤其无法打动年轻人的心,而且今天已经不是一条TVC打天下的时代了,纯粹靠硬广很难吸引消费者关注和讨论,根本就难以撬动流量。

那么在今天,药品乃至整个大健康行业应该如何做品牌,如何实施营销推广呢?接下来给大家提供一个非常值得参考的品牌打法与案例。


01  超人归来,IP营销新范式


提到快克,很多人第一时间会想到快克的视觉符号绿超人。现在,快克将超人打造成为品牌IP,以其作为品牌营销的中心,以及和消费者展开持续沟通的传播阵地。

过去在传统年代,企业通过一条TVC、一套系列平面稿来全年进行投放,就可以和消费者建立持续沟通,形成长期认知和记忆。

而在今天,虽然很多企业每天都在发布大量的图文和短视频,做非常多的活动、事件、话题,但问题是今天是一个碎片化的时代,媒体多元,消费者注意力稀缺。企业虽然做了大量的内容和传播,但是消费者却越来越难对品牌形成整体性印象,认知不清晰,记忆不深刻。

而且更严重的问题是,这些内容都是一次性的,无法复用,无法形成累积效应。一切都是方生方死,上午发布的内容下午就过时了。企业不仅无法持续抓住消费者,形成一整年的沟通,而且每一次开展营销推广都要从零开始,重新创作内容,重新和消费者建立连接,并且花费大量预算去购买流量推广这些一次性内容。

所以,我一直反复强调今天做营销必须打造IP,用IP承接流量和粉丝,让每一次营销推广有积累;用IP建立品牌资产,形成用户长期认知。

但是,很多人对IP的理解有误区,以为做IP就是设计一个吉祥物或者虚拟形象,作为一个视觉符号让其出现在产品包装上、活动海报上、自媒体上就完事了。但这其实不是IP,而是物料。

我对IP的定义是品牌化的内容产品,并且可持续、可迭代。IP的实质是内容产品化,将内容当成产品一样去设计、去推广、去迭代、去变现,实施品牌化运作(IP要有自己的名称、logo、形象、固定的推广节点和用户参与仪式)。并且持续去运营,不断注入新的内涵,演绎新的形式,衍生新的玩法。

当IP成型,它就能承载用户认知和记忆,成为品牌的核心资产。比如双11之于天猫,“上校”和疯狂星期四之于肯德基等等。

快克的超人IP同样是一个典型案例,它不只是设计一个视觉形象,更重要的是用这个IP和消费者产生大量真实的交互。这种做法不仅有效继承了快克过去二三十年累积下来的品牌资产,而且将其激活并发扬光大。

快克的具体做法就是打造了一个全年的演员招募计划,面向全社会不同行业的平凡工作者发出邀约,请他们来扮演超人,展示自己的“快”技能,拍摄12部不同类型的“快电影”。

当然,扮演超人不只是穿上一件超人的衣服,而是在每个普通人的工作与生活中看到闪光点,看到他们超越凡俗之处,每个人都可以是自己生活中的超人。