“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐？”

#1

近日，李宁在一场新品发布会上推出的一款服装引起网友热议。

有网友指出，这款衣服的设计十分奇怪。除了在颜色上与侵华日军军装相仿，帽子的帽垂更是与日军的军帽垂布像一个模子刻出来的。

为此，一直被奉为“国货之光”的李宁，遭到了许多爱国网友的怒斥。

网友们表示：“我拿李宁当国货，李宁却拿我当大佐。”

随着争议的声音越来越大，李宁官方终于在危机爆发后的第四天，在其官博发出了一篇声明，对危机进行回应。

声明中，李宁对“这次设计给大家带来了困惑和疑虑”表示了歉意，称飞行帽的设计灵感并非来自日军，而是中国古代头盔，并对产品和企业进行了一番介绍。

然而，在声明发布后，大众的怒火却并没有得到平息，反而愈演愈烈。时至今日，日军军服风波仍在持续的发酵之中，对李宁的风评和股价都造成了严重的影响。

那么，在“倭装事件”中，李宁究竟犯了哪些错误呢？

#2

小编认为，李宁最首要的问题出在其应对事件的姿态上。

从李宁的通告来看，这篇通过表达的主要观点是：这款产品的灵感源自飞行员装备，而饱受争议的飞行帽的灵感则源自中国古代头盔。

换句话说，就是说消费者理解错了。这种指责消费者的态度也激起了很多人的不满。

此外，李宁电商总经理冯晔也被爆了一张朋友圈截图。截图中，冯晔表示中国消费者不了解中国文化，误读了李宁的设计意图，表示李宁需要肩负起引导消费者的任务。

这样，李宁就犯了这次公关危机中的第一个错误，即和消费者搞对立、居高临下地教育消费者。小编猜测，这篇通告大概率是有李宁高层参与的。一个习惯了居高临下的指点下属的人才最有可能在面对顾客时，保持这样高傲的姿态。

在网络上，占据主要力量的青年人和中年人群体绝大部分都是公司的基层或中层员工，这个群体对于高姿态是十分排斥的。如此声明很有可能激发出广大网友在白天所承受的不满，并将其发泄给企业去承接。

就像是在国庆期间引发全民抵制的海天酱油，一件小事硬生生地被两篇声色俱厉的通告给闹成了大事。把海天和一些自媒体的矛盾激化成了海天和全体网友的矛盾。

在危机公关中，晓之以理不如动之以情。

最高明的公关，是要激发客户潜在的善意，而不是和客户吵架。更不要随便地摆出一副长辈的样子，对用户进行说教。否则便是让品牌站在了顾客的对立面，就算吵赢了架，也很容易失去消费者的心。

#3

冯晔朋友圈的影响，还可以体现另一个企业们常会犯的错误。那就是不懂得把专业的事交给专业的人去做，更不懂得不专业的人要学会闭嘴的道理。

在企业遭遇公关危机时，专业的人就是企业的公关团队。他们对网友心态更为了解，对舆情走势更善把控，由公关团队作为企业的唯一发声机构，才能最大限度地避免企业在危机应对中犯错误，给企业带来不必要的负面影响。

在危机爆发的背景下，涉事企业的任何一个成员的发言都会被无限放大。比如网红品牌钟薛高就曾因为老总的一条朋友圈被骂上热搜，元气森林更是因为一个客户的不当言论遭遇全网抵制。

可见，消费者不可能将企业的成员和企业切割得那么清楚，有时候一个高管、甚至一个客服的个人言论都会被解读为是企业对事件的回应。

因此，企业一定要学会管住公司成员的嘴。尤其在危机爆发时，一定要让公司的公关团队掌握唯一的发声渠道，避免非专业成员的一些情绪化的言论激起舆论的二次发酵。

#4

还有一个问题是，企业一定要知道自己的客户群体是什么，他们的价值观是什么。

像李宁之所以能在近些年实现崛起，其单品售价得以愈发昂贵，其国潮产品能够畅销全国，所依仗得便是中国消费者的爱国情怀。

因此，企业就应该将自己与爱国深深捆绑，以最大的诚意去打造企业爱国的印象。尽管在李宁的心里，自己设计的这款单品并非只有一个颜色，其内心势必觉得网友在挑刺。但既然企业享受了爱国的红利，就得接受这样的“挑刺”，也必须要能承受得起这样的“挑刺”。

否则，此前的爱国形象塑造得越高大，在崩盘时刻对企业形象的打击就越深远。

#5

最后要说的一点，像李宁这种规模的大企业，在平时一定要尽可能地和顾客搞好关系，和顾客塑造情感纽带，塑造相近的价值观。

舆情危机说白了就是网友态度的问题，同样的事发生在网友印象不同的公司可能完全是不同的结局。

这里的例子便是前段时间被批评打擦边球的椰树，尽管其多年来都被吐槽低俗、土，但其老板就是坚持一件事，那就是顾客喜欢什么，我就给他们看什么。

因此，椰树与其受众建立了良好的关系。这样的企业在遭遇危机时，自然会有热衷于冲浪的网友站出来帮他说话，在一些不算恶劣的事件上选择原谅它们。

“屁股决定脑袋”这句话在危机公关中特别适用。对企业而言，让顾客站在对立面，再多事实也没用；跟大众站同一边，真的有错也没事。

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