品牌要如何规避风险?盘点品牌传播的六大雷区

品牌
熨斗先生
2022-09-21

品牌是一个产品核心价值的体现,不仅使消费者对商品产生好感从而产生重复购买的行为,还能创造产品的附加值,为企业建立护城河,对于企业有着重要的意义

正因如此,许多企业都试图通过产品和营销这两大途径,来塑造起强势的品牌形象。然而,这两大途径也各有它们的风险和禁忌。企业稍有不慎,便会触及雷区,为企业的品牌

现象带来沉重的打击。

在这篇文章中,我们就来盘点一下,企业在产品和营销之路上最需要避讳的雷区都有哪些?

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两大产品雷区

作为实质的交易物,产品与品牌有着相辅相成的关系。产品的销售既依赖于品牌声誉,也会对品牌产生最为重要的影响。对于企业而言,以下几个产品问题,最容易激起顾客的不满情绪。

1)安全和健康

在今年的3·15晚会上,有多家企业因种种问题遭到曝光。其中引起广大网友最深度的讨论的,便是夹杂着脚汗和烟蒂的老坛酸菜。

无数网友表示难以接受,纷纷通过各种渠道发出让涉事企业倒闭的声音。由于民怨过大,因此事遭到波及者众多。

土坑酸菜的生产商先是遭到罚款和停业整顿处罚,又被无数企业退订订单,该产业的诸多厂商接连倒闭。

与插旗菜业长期合作的统一和康师傅方便面的官博皆被网友攻陷,其产品大量滞销,在各商场出现了亏钱销售都卖不出去的情况。

康师傅老坛酸菜面的品牌代言人汪涵也因此遭到网友的网爆,自此口碑一路暴跌,至今尚未恢复。

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722日,“小志”林志颖遭遇车祸。

据网传视频显示,林志颖所驾驶的特斯拉电车突然失控,撞上了路边的指示杆。随后车辆燃起大火,林志颖重伤入院。

在林志颖的明星效应下,此事激起了广大网友对特斯拉安全性的质疑。尽管特斯拉在事件发生后做出了妥善的回应,但仍给许多网友留下了特斯拉不安全的印象,特斯拉的股价也因此暴跌数点。

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在今年发生的诸多会对品牌产生负面影响的新闻中,这两起新闻造成的影响十分突出。从马斯洛需求层次理论看,健康和安全问题触及到了人群最基本的需求,且影响面几乎包括所有的顾客,其带来的影响十分深远。一旦触及这一雷区,品牌很有可能遭遇灭顶之灾。

2)价格问题

今年夏天,网红品牌钟薛高数次登上微博热搜,且数次霸榜。网友们对其抬高了雪糕行业价格的行为十分不满,以至于在“钟薛高烧不化”的事件中,连出面证实不融化的钟薛高对身体没有危害的官方机构,都因网友质疑其“收黑钱”而遭到网爆。

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相反,以低价著称的蜜雪冰城和雪莲。即便在过去的半年里被数次爆出过丑闻,却依旧获得了网友的原谅。

可见,当代顾客对价格的敏感度依旧很高,产品的实用价值依旧占据绝大多数顾客心中的核心权重。

 

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四大营销雷区

在建立品牌价值的过程中,营销无疑是最为主流的方法。好的营销可以让品牌形象深入人心,提升产品的价值、带动产品的销售,可一旦在营销中犯了错,反倒会让品牌辛苦经营起的品牌形象毁于一旦。

1)女性权益

去年年初,全棉时代推出了一则广告,一个漂亮女孩在被尾随后,用全棉时代的卸妆棉一秒卸妆,露出一张男人的脸,将尾随男子吓跑。

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去年2月,察颜悦色在马克杯上印着,在店里认识了美女可以告诉小伙伴“捡了一个篓子”。

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今年3月,宝洁在一篇《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下》的文章中,多次以公厕蹲坑味、发烂发臭、鞋子变成桑拿房等侮辱性言论来诠释女性问题。

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这三家以女性顾客为主的企业,不仅因为一次营销而得罪了广大的女性群体,还遭到了我国有关部门的罚款。全棉时代在这一事件后,足足花费了近两年的时间,才通过在广告中不断地向女性表达敬意完成了品牌修复,而宝洁至今尚未在辱女的风波中逃出。

随着时代的进步,女性对平等的追求也在与日俱增,由此带来的性别矛盾也在日益激化。对于企业而言,任何涉及女性问题、涉嫌侵害女性权益的营销动作都需要三思而行。

2)性话题

今年3月,卫龙辣条在新包装上明晃晃地写下了“贼大”、“约吗”的字样,被指控涉嫌性暗示。

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5月,妇炎洁将女性私处拿来做营销。各种看似科普的文案中却处处充满了无脑和低俗的字眼。

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6月,711便利店在柠檬茶和mini酒的广告牌上写下“她不醉,没机会”,被指责教唆性侵、公然挑战用户的底线。

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尽管当下社会对于两性等话题已经相对开放,但仍未达到品牌可以在营销时随意谈论、甚至蓄意引导的程度。迄今为止,性话题依旧是品牌不宜触碰的雷区。

3)动物保护

今年3月,膜法世家推出了一条电梯广告,广告中通过“呜呜”的海豚叫声,表达出“海豚皮仿生面膜,贴贴,抗初老”的广告主题。被网友质疑虐待海豚、“海豚皮”的说法也显得有些残忍。

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今年5月,农夫山泉推出的包装设计图和海报上有一只盛装的大象,和一个小女孩亲密互动。很多网友指责其蓄意美化动物表演,是在传递不正确的价值观。许多网友还借此发起了抵制动物表演的活动。

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尽管也有网友认为这种指责过于苛刻,有上纲上线的嫌疑。但事件本身也对两个品牌造成了不小的伤害。同时,这也给设计师提了一个醒——当代网友的细心敏感程度,也许远远超过你们的想象。

4)民族问题

去年3月,H&M发布了一份意欲“诽谤和抵制新疆棉花的声明,遭到了共青团中央的点名批评。

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7月,维他奶香港采购部采购主任持刀袭警身亡,而维他奶总部在内部公告中把这位“乱港分子”塑造得像是一个“无辜群众”,给予其“烈士”一般的待遇。随后,维他奶股价大跌,喜获“滚出内地”词条。

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12月,三只松鼠被扒出了几张海报涉嫌辱华。海报女主小眼睛、吊眼梢的“眯眯眼”妆容被网友指责是在迎合西方人的刻板印象,丑化中国人形象,被网友们批斗至今。

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如果说前几个话题还有辩论的余地,那么涉及民族和国家立场问题的错误就连道歉的机会都难有了。在这个问题上,无论是国家还是网友都不会允许企业“犯含糊”。在民族问题上犯错,几乎就是给企业判了死刑。

 

3

勿触雷区 珍视品牌

品牌形象就像是一座精美的水晶杯,光彩夺目却很容易破碎,一旦从高处落下,形成的裂痕便再难愈合。因此,企业必须要远离以上几大雷区,谨慎地维护自身的品牌形象。

当广告创意的分寸感无法被品牌把控在恰当的范围中时,营销危机也势必会纷至沓来。而品牌对这份危机的处理稍有不当,所带来的最直接的后果,便是品牌口碑的受损和市场销量的下跌。

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作为企业,必须将产品的健康和安全放在第一位,把握好成本的分配标准,通过“物美”和“价廉”将顾客牢牢地抓在手里。

在营销方面要注意,追求广告的创意性是没有错的,但它一定要建立在约束之内,不能触碰上文所提到的雷区。

我们品牌人决不能舍本逐末,将抓人眼球作为唯一的营销标准,而全然不顾突破约束所带来的危害。当社会的公序良俗都可以作为营销的资本被随意挥霍时,广告营销市场必会呈现一副令人难以接受的景象。

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平生不做皱眉事,世上应无切齿人。

作为天马行空的品牌人,若不想让品牌的形象被摔得粉碎,就请在你的创意触碰到几大雷区时,三思而后行。

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