只是为了噱头?爱马仕16.5万天价自行车,为哪般?

案例资讯
营销战事
2022-08-16
上周爱马仕16.5万的天价自行车引爆全网,

网友惊呼两轮车的价格终于比肩汽车了。

其实,"天价周边产品+疯抢"是奢侈品、精品品牌常用的四两拨千斤的营销手段。你是否还对星巴克猫爪杯事件历历在目?

如果进行解构,
这类营销活动,对大众情绪节奏的控制分为以下4步:
情绪一、迟疑:先让你迟疑,16.5万?这么贵?闹呢!
情绪二、惊讶:再让你惊讶,一上线,就卖断货!
情绪三、最后让你感叹,这就是品牌的奇迹!
情绪四:热搜、大V介入,升华个体情绪为全网情绪,品牌成为全民议论的焦点!
其关键点在二、四。

但今天我想给你分享的是,
这次爱马仕要推广的不是自行车这一单品,
而是在推“官网平台”和“用户价值网络”这两张网。
下面是我的一点浅显看法。

1、为中国全球第一市场做准备
中国奢侈品市场规模去年是4700多亿、今年虽然受疫情影响估计也不会降低,第三方机构预计到2025年中国将成为全球最大的奢侈品市场
我们再看渠道细分,
受疫情和Z时代购物习惯的影响,线上将占据奢侈品越来越大的销售比重,据咨询机构贝恩公司统计:2021年奢侈品线上渗透率从2020年的38%攀升至41%左右。
在数字化方面,奢侈品行业行动比较缓慢。但是在大趋势面前,线上渠道成为奢侈品行业不得不补齐的短板。

2、官网平台有多重要?
提到线上渠道,你可能想到的是京东、天猫等第三方电商平台。但奢侈品由于行业的特殊性,第三方平台并非最佳选择。
相比与第三方电商平台合作,品牌官网更符合奢侈品的长期利益。
因为通过官网:
可以控制产品的展示方式、像艺术品一样展示产品;
可以避免与其它品牌比较,让用户太理性可不是好事;
可严格控制价格政策,可获得更高的利润;
可获得更加完整的用户浏览、消费和支付数据,
可根据用户大数据开展全生命周期的定制化营销;
最后,
网络渠道不受时空限制,可让更多的消费者加入到奢侈品所经营的用户价值网络。

3、奢侈品为何需要更多的普通大众参与?
产品的价值分为显性价值、隐价值。
显性价值,是指满足用户的生理需求,比如:渴了要喝水、饿了要吃饭、冷了要加添加衣物。
隐性价值,是指满足用户的社交需求、被尊重的需求。用户消费是为了凸显社会身份。
奢侈品卖给用户的是“隐性价值”。

奢侈品是卖给富人的,像爱马仕这样的全球顶级奢侈品更是如此,购买者是一小部分群体。
但是在这场奢侈盛宴中,却离不开普通大众的参与。
道理很简单,如果普通大众都不知道奢侈品所代表的社会身份,那么购买者的消费动力、炫耀动力是否会大打折扣呢?

任何品牌都有自己的用户价值网络,并呈现不同的结构,
奢侈品的用户价值网络结构是金字塔形的,
顶端是购买力强劲的富人,底座是普通大众。
悉心经营用户价值网络,是奢侈品行业的重要资产。

字化转型之前,由于接触奢侈品的机会非常少,普通大众只是在认知层面“参与”到奢侈品的价值网络,也就是知道哪些品牌贵、哪些品牌牛,大众参与程度非常的浅。

数字化转型之后,普通大众可以通过购买消费参与到奢侈品价值网络中来。当你拥有一个小东西的时候,你大概率会对大东西念念不忘。
近些年大多奢侈品加速扩展周边产品线,让普通大众也有机会拥有一个小物件、同时也扩大了营收。

4、奢侈品的官网怎么推?
财大气粗的奢侈品,也需要四两拨千斤式的营销推广,因为屡试不爽。
官网的主要功能之一是购物,其本质是电商平台,电商平台如何做推广呢?
答案是价格。
只不过不是降价,而是天价+限量。
这种四两拨千斤的营销手法,往往不会以主产品线为载体,因为主产品线本来就很贵,无法形成与天价之间的认知反差,这也是为何选择边缘产品(自行车、拖鞋等)为载体的原因。
因此才会有上周的天价自行车+卖断货”的营销事件。

四两拨千斤式的营销技巧有个很大的Bug,这个Bug是不能常用。
所以呢新品首发将是奢侈品推广官网另外一个重要的营销手段,在这点上苹果是奢侈品牌的重点学习对象。

写在最后
任何营销手段都是为企业战略服务的,营销事件、宣传海报、广告文案的背后都是对企业战略的执行。

用户价值网络是每个品牌都要悉心经营的资产,私域流量、会员营销是常见的经营手段,经营成功的话能够释放出巨大的能量。

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