新年到了,三个实用工具提升你的品牌专业力

品牌
迈迪品牌咨询
2022-01-07

来不及消化2021年的种种变化,2022年如期到来。在去年年底的时候,我们怎么也不会想到,疫情竟然贯穿了2021年。不确定性,依然是2022年的一个明显特征。其实,市场从来都没有确定性。所以,德鲁克这样定义战略规划——战略规划不是规划“未来做什么”,而是规划“当前必须做什么才能准备好迎接不确定的未来”。 

对于品牌人来说,更需要通过各种专业的理论工具来不断充实自己,规划好企业品牌当前的主要目标和实现路径,从而来应对市场的各种不确定性,小编今天给大家分享3个品牌经理人不可不知的实用工具,大家看看自己都会了吗? 

【 01 】
品牌定位资产屋 

任何一个品牌,只要想发展起来,一定要有自己清楚的、可持续发展的定位作为核心;太多的企业都理解这个,却缺乏专业能力,误以为“品类定位”、“做第一”、“打广告”、“做符号”、“做创意”就是在做品牌定位。 

“品牌定位”是个体系,它源自业务,起于业务,生出战略性优势,稳住核心价值,落实到执行性资产,反哺用户,拉升业务表现,这里主要运用的就是品牌定位资产屋这一专业工具。 

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▍业务定位 

业务版图与业务边界的精准概括与描述,业务重点与次重点的锁定,品牌营销定位的起点。业务品类战略延伸、升级或转型时必须重新定位。 

▍目标用户定位 

企业与品牌服务的对象,包括生意与业务的来源、品牌定位的基础、产品/营销与推广的目标,用户定位的取舍与侧重就是业务战略取舍与侧重的格局界定。 

▍理性主张定位 

针对目标用户需求,所表达与承诺的品牌主张,亦称品牌承诺、品牌诉求、理性诉求、左脑定位等。 

■ 战略性优势=客户需求利益点
■ 关键竞争力=客户信任支持点 

只要基于目标用户需求与利益,品牌主张可以以产品为中心,也可以围绕产品之外的要素,如:产品功能与体验、技术要求、上下游、稀缺或差异化资源等等。 

▍感性品牌形象 

■ 个性内涵:指品牌性格的倾向,拟人化为可被感知的心理特质,如外向或内向、阳刚或温柔、动感或内敛等等类别; 
■ 风格表现:指品牌独特的外在表现,是品牌外化的言语方式、行为方式和情感方式等等,包括不限于品牌LOGO、VI、符号、代言、赞助等表现形式。 

▍核心价值定位 

品牌DNA,超越营销层面的战略内核,内聚人心,外树声望,长期不变的坚守所在。 

1、内聚人心:匹配企业战略,提升企业价值
100%员工:清晰了解、理解、共识企业战略与目标方向;
100%员工:骄傲地自主介绍、正确介绍、熟练介绍业务与价值;
100%员工:众志成城地合力提升业务与企业价值。 

2、外树声望:清晰表达有利各界的价值创造
对客户/行业/资本/外界表达自己的变化与企业的价值,对用户/客户/行业的影响,对社会/世界/人类的意义。 

【 02 】
OGSM营销规划模型 

OGSM是Objective(目的)、Goal(目标)、Strategy(策略)、Measurement(测量)的英文首字母组成。它源自跨国500强企业的OGSM营销战略规划法,以目标为导向,数据为支持,策略为路径,科学规划生意增长,是市场总监、营销高管不可或缺的专业工具,是企业部署业务战略指导性的方法论。 

▍Objective方向锁定(以终为始方向设定) 

OGSM模型中Objective(目的)是闭环思维系统的起源,是品牌方向性的使命,达成某领域第一的目的;亦是营销总战略,定义品牌未来3-5年的营销方向。以Objective(目的)为始,确立战略规划的目的,沿着正确的方向正确的路径,分阶段部署策略、完成任务,方能取得全面胜利。 

Objective(目的)两大要素: 

1、品牌使命
品牌必须确立目的:在      领域取得不容置疑的      第一! 

例如:
中老年市场取得不容置疑的销量第一!——银发总战略
江浙沪区域取得不容置疑的销售额第一!——区域总战略
高端渠道取得不容置疑的利润第一!——档次总战略 

2、核心问题 

品牌战略核心问题的着眼点在哪里?
■ 是落实到品类?
■ 是落实到渠道?
■ 分阶段任务是什么? 

OGSM模型以Objective(目的)为起始,以品牌使命、营销总战略为先导,是以终为始的目的论。 

▍Goal方向达成(要素分解路径规划) 

品牌完成OGSM模型中Objective(目的)的工作,树立品牌使命,明确了品牌战略方向;根据OGSM模型路径,接下来的问题是Goals(目标),品牌如何分解具体业绩目标? 

■ 每年市场环境不一样,目标到底怎么定?
■ 制定今年的目标,是否需要展望未来几年的目标?
■ 哪些方面需要细分目标?如何切分合理?
■ 费用投入如何相应配置? 

回答以上问题,Goals(目标)是OGSM模型中闭环思维系统的第二阶段,即营销战略的目标分解,需要遵循以下思路: 

1、目标规划有短中长期: 
制定当年的营销战略目标,需要兼顾未来三至五年的品牌发展趋势。锁定一年,着眼三年,如图: 

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2、兼顾全局与部分,目标分解有三方面总分总 
从生意全局出发,并从销量、利润、营销费用三方面,每方面均对主要指标进行总分总,如图: 

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注:目标细分应遵循SMART原则(Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound) 

3、TIPs:费用投入有四项基本原则 
费用投入要看费用额与费比率两个方面,兼顾品牌发展现状,有经验性的四项基本原则: 

■ 费比下降或恒定原则
■ 费用上升或恒定原则
■ 千人成本就低原则
■ 单项费用超越竞争原则 

▍Strategy谋略计划(用户导向策略制定) 

根据OGSM模型路径,品牌完成OGSM模型中Objective(目的),树立品牌使命,明确了品牌战略方向;完成Goals(目标),品牌分解并确定具体业绩目标;而真正达成业绩目标,实现品牌战略目的,关键在于确定Strategies(策略)。 

在变幻莫测的时代下,品牌面临错综复杂的市场环境:
■ 同质化市场,寻找差异难
■ 竞争对手强,建立门槛难
■ 知名品牌大,后发超越难 

在这些困境下,如何制定差异化策略?
不能从现象级差异化入手,而应该启动品牌本质的差异化思考 

◆ 什么是现象级差异化:卖点/口号/包装形象/产品外观/促销/广告画面/渠道利润/……
◆ 品牌本质差异化:差异化人群WHO/差异化价值WHAT/差异化竞争HOW 

1、WHO|差异化人群 
我们的品牌,需要服务好哪一群消费者?他们在哪里?有什么特征?为什么竞争对手现在、未来都不能比我们更好地服务他们? 

2、WHAT|差异化价值 
根据差异化人群,我们的品牌,需要提供什么样的品牌价值?怎样的品牌价值是值得长期打造的? 

3、HOW|差异化竞争 
根据差异化价值,重组研发、生产、推广、服务在战略突破口上的资源聚焦,让对手处于难以防守,难以效仿的处境? 

▍Measure方向校准(数据导向量化评估) 

OGSM模型闭环思维体系的最后一步是Measures(评估),即定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整。评估方法有:
1、方向性校准的品牌资产监测
2、营销效果评估优化的消费者购买路线图

基于量化评估,就可以:
1、针对投入财务分析预期的产出结果,即ROI;
2、发现有效的营销模式与推广亮点,可以继续放大;
3、发现无效的投入或过度的投入,可以压缩提效;
4、发现全新的机会或障碍,可以谋划全新增长点;
5、可以市场与用户扫描,重新规划市场/用户地图;
6、可以检讨运营,流程等降本增效。 

【 03 】
品牌布局战略模型 

品牌布局是指企业根据行情,敌情,我情,趋势性地予以品牌配置,以统领当前和潜在延伸的业务品类;包含有一牌一品,一牌多品,多品牌群等阵列模式,并可灵活采用主品牌,副品牌,母子/兄弟品牌等不同的组合选择,目的是覆盖尽可能多的商业价值市场,引领业务阵列的发展或转型,实现企业价值的最大化。 

品牌布局的绝妙之处在于,以精心设计的品牌阵列引领复杂多元的业务阵列,从而解决业务阵列自身难以解决的两难问题,甚至指向改变重塑行业与产业。用比喻的修辞而言:简单的业务排列,是加减法,而品牌阵列的引领,就可以乘法与乘方! 

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▍业务阵列 

即业务布局,指将企业拥有的所有业务按照一定的逻辑进行排列组合。例如,可以将业务按照财务逻辑分为规模型、利润型、成本型等,也可以按照经营逻辑分为主营业务、成长业务、种子业务、问题业务等,甚至可以按照公司的战略反向分为新业务与老业务、高端业务与中低档业务等。总之,需要明确业务阵列的逻辑及业务间的主次关系。 

▍战略性业务 

是指企业赖以生存的根基,是企业实现长期发展目标的承载,具有全局性、远瞻性与纲领性。它与企业的战略目标相一致、满足企业中长期发展的需求。 

▍战术性业务 

是指企业为应对内部或市场上的某些问题而经营的一些业务,它具有局部性、暂时性与实操性。它服从于战略性业务,结合企业情况与市场特点,灵活地利用某些因素,达到企业的短期目的。 

▍品牌阵列 

即品牌布局,是指企业根据行情、敌情与我情,趋势性地予以品牌配置,以统领当前和潜在延伸的业务品类;包含有一牌一品,一牌多品,多品牌群等阵列模式,并可灵活采用主品牌、副品牌、母子/兄弟品牌等不同的组合选择,目的是覆盖尽可能多的商业价值市场,引领业务阵列的发展或转型,实现企业价值的最大化。 

▍主品牌 

是企业的主要品牌,即:在扮演的角色上,它是企业的主打招牌;在承担的任务上,它承载着企业的战略发展方向;在资源的分配上,它是企业集多方资源倾力打造的品牌。 

▍品牌群 

是指企业同时拥有和塑造的多个品牌。一般来说,品牌群是用来覆盖不同业务种类,如阿里集团的天猫-蚂蚁金服-菜鸟驿站;或覆盖不同的价格档次,如海尔集团的海尔-卡萨帝-统帅;或覆盖不同的需求细分,如宝洁的飘柔-潘婷-海飞丝等。 

在品牌布局中,业务阵列是目、是里,品牌阵列是纲、是表,二者既相辅相成,又互相影响,从而构成了品牌布局战略的全景图。

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