前引

前几天因为一个突发事件，被其他部门同事夸赞文案出的快（可能是客气），看似不经意的一句话，却让我沉思了一会儿。

对于任何一位从事Marketing的人来说，突发事件是家常便饭、文案技能是看家本领。尤其是专门从事文案的人，一天能产几公斤。但也是这不值得提起的事，让我想到了之前带过的一个刚毕业的学生，当时也是让她从文案入手，锻炼基本功底；记得她开始的文案确实让我有点….看不下去（没错就说你呢）。

所以这次想分享一篇给到刚刚从事或者有意向准备从事Marketing工作的童鞋，希望能给到一点点的帮助。

一、 文案是基本功，锻炼的是文字功底和思维逻辑

对于从事Marketing工作的小伙伴来说，基本就是以文字终生为伴了，不管是产品卖点的提炼、产品推广宣传、媒体宣传还是促销活动的策划，都需要通过文字进行有效的传达。

「有效的传达」就是Marketing工作者最基本的职业技能。

不管你在哪个行业或哪家公司，你所需要传达的接收者众多，且接受能力参差不齐。中华文字的表述又博大精深，如果表述不当，出现误解、误读的现象也时常发生，轻则错失一次宣传良机，重则损害品牌名誉，得不偿失。

文案看似是锻炼文字驾驭的功底，其实也是思维逻辑的体现。怎么想的怎么写，然后再加以修饰，就是文案了，虽说的简单，但对于一些内容的提炼和表达方式，也需要推敲一番。

1.       核心诉求

写文案首先要明确核心诉求，然后写下一个大纲，再去填充内容。就像小学写作文一样，老师都会说“列大纲、写中心思想、再填充内容”，道理是一样的。

刚开始有个文案想法的时候，可能核心点并不明确，或是想表达的核心内容比较多，这时候就需要进行提炼，你可以先把它们都列出来，自己看一遍，把能合并的合并，不那么重要的舍去，最后剩下的一条就是你的核心诉求了。

2.       产品卖点

所有的文案都不能绕开产品卖点，不然就没有意义了。产品卖点的提炼其实也是Marketing的职能范围，只不过一般公司的产品卖点都是很成熟的，刚刚进入Marketing的新人，也不会给予这么重要的工作，但也建议新童鞋能去琢磨你所负责的产品，了解它背后的故事，这样会对你的文案非常有帮助，不会让你陷入不知道写什么的尴尬境地。

如果你有幸能够参与到一项新产品的上市，那对于产品卖点的梳理就尤为重要了，它同时会锻炼到你的思维逻辑和文字表述能力，你要想好主要卖点和次要卖点，运用什么样的文字表达才能凸显它的差异化，才能让更多人接受和理解，这需要下一些功夫。看似简单的卖点描述，其实背后是经过无数次的推敲和对产品的感悟而得来的。

例如：修然得体漱口水，它的卖点有明星成分和功效两方面，对于他的推广文案，下面两个哪个好？

a)      修然得体漱口水，内含法国帝皇蜂胶和益生菌ADP-1，有效去除牙渍、亮白牙齿，同时还能除菌抑菌，平衡口腔菌群。

b)      蜂胶漱口水和益生菌漱口水哪个好？小孩子才做选择，我们把好的都给你。修然得体蜂胶+益生菌漱口水，能有效平衡口腔菌群，恢复口腔自清洁能力。

第一个就是平平的文案，没有过错也不会出彩。第二个是先抛出一个问题，引起消费者的思考，然后再用一句很火的网络话，将该产品的明星成分引出来，加深“蜂胶+益生菌”这个概念的记忆，短短一段文案里，重复提到“蜂胶”和“益生菌”，就是达到一个让消费者认识到只有含这两个成分的产品才是最好的，从而引导到我的产品最好。

3.       有效传达

文字的作用就是传达，但有效的传达才是好的文案，传达的信息模糊、不准确，就是浪费时间。

怎么才能做到有效的传达呢？首先不要把这件事想复杂了，不是所有的文案一定要用诗一般的话语、让人深思的词句才是高境界。我认为好的文案，是有效的文案，可以是是大白话，是我们平常聊的天儿，是接地气的，因为这样消费者会认为你的产品就在我们的生活中、在我们身边，就会有亲切感和归属感。

所以在写文案时，不妨先按照自己最初想表达的话写出来，不怕啰嗦，然后保持这种话风不变，进行重复内容和无用词汇的删减，最后你可以找几位同事帮你看，他们能看懂就成功了。

二、 基础文案的构成

1.       找准自己的（文案）性格，用文字来体现

你的文字是有性格的，就像人一样。人有人设，营销有定位，文字也有性格，所以你要为你的文案树立性格。比如：叶茂中老师的文案性格就是强洗脑，不断地重复。你看到的视频广告，只要是不断重复的，你就可以猜是他的手笔，这就是强风格的树立。

文案的性格不要很偏激或是很小众，一般品牌承受不了小众的笔锋。要根据你的目标受众群体去设定文案性格。卖漱口水的一定不能把文案做成“夕阳红节目”，卖老年鞋的也不能把文案做成ins风，同样的道理。

设定了性格，就要多学习这个性格圈子里的用词、新鲜话语等，贴合这个性格和圈子，才能做出有效的文案。

2.       每一种风格都有读者，坚持自己的性格

你要相信，每种性格的人都会有兴趣相投的伙伴。文案同理，设定了好了你的文案风格，就要坚持，不能轻易变换。你的受众将会越来越多，他们都是喜欢同种风格的人。如果经常变换风格，你的客户粘性就会越来越淡，慢慢的就会失去他们。

3.       自己要先洗脑

我每服务一个品牌，都会非常认可这个品牌，感觉他的产品就是全世界最好的。我的朋友们都说我被洗脑了。但我觉得这是首要的功课，如果你自己都不觉得你做的产品好，你还怎么去推广它，就算你勉强写着文案，效果也不会很好，因为那不是真心的。你的文字会出卖你。

我记得曾经有过一个实验，实验者用不同的表情给不同的人打电话，对方都能通过他的声音听出他当时的表情。文字更是，你用不同的心情写出的文字，读者都能读出来，所以首先要把自己洗脑，这样你写出来的文案就真诚、可信。

4.       善于八卦

文案工作者要善于八卦，社会热点、实事、事件都要很清楚，各类型的知识也要都知道一点，这么说吧，文案工作者的肚子是个杂货铺一点都不夸张。追热点、跟实事这就不说了，蹭就对了。杂七杂八的东西为什么也要知道呢？文案要贴近生活，如果你能将你的文案与大众所知的事件、典故、常识等相结合，那效果就会事半功倍，这个文案就会看起来很巧妙。所以八卦不是坏事，要知道的多，才能写出让人“噢”、“哎呦”、“有点意思”的文案。

5.       从说事到讲故事再到讲笑话

这是基础文案到好文案的演变。上文说过，有效的文案可以是大白话，接地气。这是基本要求，首先要做的就是先把事说清楚。让接收者能知道你要干嘛。具备了这个能力就可以尝试把你要说的事变成一个故事了。故事是大家更愿意读的，它会让人觉得你的文案有意思，让人开始喜欢。

比如：一款方便拉面产品。只是把事说清楚，可以是：「xxx牌方便拉面，5分钟吃上正宗兰州味。」一句话，把方便、快捷、正宗三点说出来，这就是把事说清楚了。

如果是讲故事呢，可以是：「来自兰州的x老板经营xxx牌拉面生意30年，终于做出了5分钟就能吃上和店里一样味道的方便拉面。」在这个故事里，老板的背景映射出了产品的正宗。一般文案到这个阶段就已经可以了。当然也可以再升级一下，试着讲个笑话：「拉面是中国的，不信你去问“兰州”，“兰州”说你去尝一下xxx牌方便拉面就行了，5分钟让你坚定不移。」这段文案里，首先“拉面是中国的”是一句之前很红的网络语，“兰州”同时是产品的产地和一首歌的名字，一语双关。“兰州“说去尝一下产品就行了，侧面表达了产品的正宗。一个文案里引用了诸多元素，就显得很高级了。

6.       热点事件和产品的强拉硬拽

上文提到了“追热点”、“实事”、“事件”，但有些热点着实和自身产品八杆子打不着，没法相结合怎么办？

强拉硬拽！寻找他们之间的共同点。先从热点和产品的自身出发，找直接关联词；如果找不到，可以从直接关联词里再找关联词，一级一级的向外延伸，总能让两者相关联上。

举个例子：近期微博热点#吃完香蕉千万不要吃冬枣#，产品#修然得体漱口水#，这两个怎么关联？看似八竿子打不着。但可以想一下，吃完香蕉千万不要吃冬枣的直接关联词是什么，是香蕉和冬枣一起吃会在嘴里形成臭味；漱口水是去除臭味的。这样就关联上了。

文案是：#吃完香蕉千万不要吃冬枣# 请先备好【修然得体漱口水】，立即拯救你，这次请相信我，真的。

这种强拉硬拽屡试不爽，你们可以试试，随便从微博里找热点话题，和自己的产品关联上，试着出一波文案。

7.       学会偷懒-能让设计做的就别自己做

文案一定是文字配图，尤其是现在这么一个忙碌的社会。大多接收者都会先看图，一大串文字没人会看的。图好看文案成功了3/4。所以自己的文字能缩减就缩减。

要学会和设计同事表达清楚你的想法，我开始的时候一般都是自己画出草图（示意图），再和设计同事当面沟通我的想法，这样他就能充分理解我想要的东西，最终交给我的配图都是很贴切的。后来我们慢慢配合默契了，草图就不用画了，我基本下个brief他就能懂，复杂的当面沟通就OK了。

画面占主导，配合画龙点睛般的文字，是接收者最愿意看，且效果最好的。

8.       基础知识储备-多读书

文案的成型最终还是自己创意的体现。包括文字怎么写，配图画面要怎么设计，都要有自己的想法在里面。这一切都需要有基础的知识储备，这样你才能遇事不慌，思如泉涌。

知识的储备来源于多读书、多学习，毕竟是跟文字打交道，多读书是最直接的受益方式，你会被你所看书的内容影响，包括风格、用词、脑海里画面的呈现等。我觉得这也是最捷径的方法。

古人说：读书破万卷下笔如有神。好诗读下三百首，不会做来也会偷。

我只说古人诚不欺我。

9.       小tips：统一格式和字号

在纯文字部分，一定要做到统一格式和字号，这样会让你的文案还没看内容先得到赞扬，如果乱七八糟的，可能连看的机会都没有就被忽视了。视觉的享受一定不会错。

三、 这只是刚刚开始，当然也可做到极致

以上说了这么多，都是关于如何写一篇文案的，而文案仅仅是marketing工作的一部分，把基本功做好了再做其他工作才会得心应手，所以这仅仅是个开始，后面还有更多有意思的工作等着你呢。

当然，如果你爱上了当个“文人墨客”，你也可以专职做个文案大神，文案大神对于文字的推敲就会有更深的理解和运用，那就是高级阶段了。

结尾

Marketing工作最重要的是营销思维，树立了自己的系统营销思维才是真正的营销大师。在你走向营销大师的开端，文案无疑是即重要又枯燥的基本功，文案也有文案思维，你可以认为他就是营销思维的雏形，你在练基本功的时候也是在锻炼自己的思维逻辑，这是非常坚实的基础。