胡雪岩说，生意会越来越难做。

90年代，靠一套VI系统或者强大的渠道就能将生意做起来；20世纪前十年，央视标王能带来巨大的关注度，叶茂中“三把斧”有无数拥趸；而近十年，市场又发生了很大变化：赛道无限细分，渠道分散，“去中心化”营销、数字营销被人关注，消费者的需求多元化，品牌忠诚度下降……

驱动商业成功的因素正在发生变化，一些品牌商正在受到前所未有的挑战。大厂试图改变在消费者心智中的固有标签；小厂则找准客户聚集地，建立市场路径，塑造自己的品牌认知。 

我一直认为，品牌可能是除了技术之外，受到这场变革影响最大的岗位。以往的科学、方法、标杆，已经不能再简单去复制、学习，而是要不断地、快速地去实践，总结新的“经验哲学”。 

意思是说，君子心怀天下，不要像器具那样，作用仅仅限于某一方面。也可以理解为，你不能够用一种思维方式把自己装在里面，让自己成为一个物化的工具。你应该让自己拥有多元思维模型。

从某种意义上说，多元化思维模型也是一种自我认知：看事物要承认其多样性，不要轻易去否认。

对待“科学”也是一样的：它是否真的“科学”？你“认为”的科学，是否就是“科学”？

品牌是文案、活动、设计等形式的组合；品牌是一种符号；品牌是品类的代名词；品牌是一种认知……市面上火热的《市场营销》、《定位》系列、《品牌资产》系列、《IMC整合营销》，以及符合派、冲突派、奥美360等，各家学派，都有一套说辞，一众信徒，不一而足。 

品牌的概念据说有160多种，哪个是最“科学”的？

繁华落尽终有时，辗转流年未可知。 

在一次交流中，迈迪品牌咨询公司合伙人、著名品牌咨询专家李钰晟说，“企业发展有不同阶段，企业领导也有不同的品牌认识，这无可厚非，不必计较。促进业绩有战术性的、局部的、阶段性的；品牌对业务的促进可以是战略性的，全局性的（品牌架构），长期性的（品牌定位）。 ”

你看，把“科学”放进时间、区域、人为等因素之后，又会多出几种答案。

以上，一定不是“正解”，也一定不是“终解”。 

此外，早些年，我们习惯以B2B、B2C来划分行业，也基本认为，这两种营销人的思维与行事风格，有着天然的区别。而这十年来，这种划分方法，也有了非常大的变化。B2B还要细分为大B、小B，还有B2G，还有平台型企业，已经很难用“品牌科学”思维去思考。

容易被人忽略的是，随着你年龄增长，细分行业经验、资源显得尤为重要，即使你在同样的B2C里面，你做过某著名饮料品牌，未必能去做某小家电品牌。此时，你的品牌“方法论”被“时间和年龄”进行了重新定义：你因为没有资源，你就“不懂”小家电的品牌操作方式。

还要注意，“科学”也容易被“造假”，在市场调研、传播到达、效果评估等领域大量存在。

拥有庞大的智囊库，级别如此高的国家战略，其理论都落后了，何况企业品牌、营销？ 

而直到后来，想起了黑格尔那句名言“哲学作为有关世界的思想,要直到现实结束其形成过程并完成其自身之后,才会出现.……密纳发的猫头鹰要等黄昏到来,才会起飞。”我才明白：理论落后实践是一种必然。

“科学”理论已经不能完全指导工作，品牌的出路在哪里？ 

“故不登高山，不知天之高也；不临深溪，不知地之厚也。”荀子给我们指明了答案。

凡事要去实践，方知天有多高，地有多厚。 

在战术层面，你的活动策划方案，无论怎么写，没有完美的方案；你的市场调研，无论样本多少，都无法算计出某些商业逻辑与偶然性，你甚至会倒在起点。

成功有偶然性，天时地利人和，你未必都能提前算得出来。 

市场营销、品牌等领域很难用一种理论或几种理论来解释，它需要更广维度的知识来规划、运营。即使你将活动方案PPT做得再完美，在开始前一天的晚上，大概率还是在熬夜甚至通宵忙碌中。只有在实战中，一步步来，才有可能得出结果。 

在经营层面，所有管理制度、产品研发等，也要在实践的项目运营中逐渐成熟，而非闭门研发。

跑起来，是解决问题的唯一方法。

“什么清华北大，都不如自己胆子大。什么哈佛耶鲁,不如你自己敢闯。”王健林的这番话，也是在说，凡事要去做，要实干。

企业家令人敬仰的不是创造财富，而是他们信奉：实践之树常青。

常人敢想，企业家敢做。

当搜狐、网易、百度从榜样者成为追赶者，当腾讯、华为手机、拼多多从追赶者成为榜样，当美的、联想从区域领导者成为全球领导者，这里面的商业逻辑，没有“科学”可以借鉴，所有的一切，都是摸着石头过河。 

然而，“经验”哲学从来都不是蛮干出来的，没有底层逻辑，你只是一名职场过客。知识是今天唯一有意义的资源。

新时代下的品牌“经验哲学”，由三部分组成。 

三国演义中有这样一段对话。诸葛亮问鲁肃：“何谓将帅之道？”

鲁肃说，“统兵，陷阵，征讨，封疆尔。”

诸葛亮说，” 平庸之将所重者，乃兵力多寡，勇猛如何，此类武将如吕布、袁绍者比比皆是，不足挂齿。”

然而，“高明之统帅不仅要知已知彼，善用兵将，还要知天时，明地利，懂人生，料事如神熟读兵法，统帅万军，游戏自如，此等大将如孙、吴、管、乐，今之曹孟德、周公谨也。“

然而，这也不是全部的将帅之道。

诸葛亮说，” 兵者有可见之兵，荷戟执戈，肉躯之身乃可见之兵。不可见之兵者，日月星辰，风云水火，山川之灵气，如此万物万象，均可以为兵。” 

品牌塑造之理，莫过于此。 

平庸的品牌人，赖于钱力多寡、人员多寡；高明的统帅者则懂业务、懂管理，能为公司业绩带来增长。

然而，这还不够。 

很多从业者更加专业“行业内”知识积累，将稿件写好、活动办好，或者能为公司业务带来一定的影响力，这些都是操作层面，“术”的表现。真正的品牌，也不是为市面上那些电商引流、发现线索的职责。

真正的品牌将帅之才，能结合整个宏观经济、产业经济，找到规律，在不同阶段能重新定义品牌，赋予新的品牌内涵（公司或行业），焕发新的生机，引领公司向好的方向发展，并取得了很好的商业成果。 

比如，谷歌。早些年的谷歌，以搜索见长，随着业务发展越来越好，如果还将其品牌定义为“搜索“，那么将会面临“垄断市场”，被各国起诉的风险性大大增加。将其定位为“科技公司”，不但能转移人们的心智，还能极大的拓展公司新业务消费者的认知。 

谷歌不是一个搜索品牌，而是一个高科技品牌；特斯拉不是一辆汽车品牌，而是一家高科技品牌；3M不是生产胶带的品牌，而是用科技改善生活的品牌。这不仅仅是业务决定的，更是品牌为消费者带来的心智认知。

品牌不是一门学科，而是多门学科的交织。需要有更加前瞻、丰富、跨界的知识，尤其是你成为行业领导者的时候，你没有“榜样“可以学习参考，每一个措施都是业界的创新。 

而当你是跟随者的时候，丰富的宏观知识，能避免企业掉进“跟随陷阱”。你跟随的可能也不再是本行业领导者的表象之术，而是更加成熟的行业领导者其内部的底层逻辑。  

2、做一名“理想主义者”

理想主义者不等于理想主义。 

理想主义者是有梦想，有坚信的信念，每一个伟大的品牌，都有着偏执狂般的理想人格。苹果、特斯拉、华为、宝马、无印良品等，无一不是。即便是在工业领域，3M、西门子、GE等，也都有着偏执狂般的品牌形象。 

你很难说，中国的航天工程，不是先有一个“嫦娥”的理想主义，而后才去实现梦想。

诸如相信人类可以飞天，才有了飞机、飞船；相信疾病可以克服，才有了更多的医药、器具。

品牌也一样，首先你相信它应该有什么样的品质。观念能创造奇迹，行动能提升价值。

3、为业务赋能

科特勒咨询(中国区)管理合伙人王赛在《首席增长官》讲到，“不落实到增长本质的战略规划，只不过是‘自说自话’；不落实到提升竞争优势的竞争战略，都是‘劣’的竞争战略；不辅助市场增长的营销战略，进入不了董事会和高管的议事话题；不指向增长的品牌设计，都是视觉、文案以及广告公关层面的战术——脱离增长，一切都无从谈起。”

这段话，在业界颇受好评。

其内在原因在于，他点明了品牌不能只谈执行，只谈“术”，而是要结合公司业务的发展，制定业务增长的品牌战略。

公司一直在“自然地”成长，你能制定该阶段什么样的品牌战略呢？比如，在某五年，公司是“路由器行业的引跑者”，从定位、背书、slogan、传播、渠道、产品等多个层面进行了梳理，然而，随着市场环境的变化，竞争日趋激烈，“引跑者”越来越多，品牌是不是要重新定位？如果公司产品线增加了智能家居产品，如果将品牌重新定位为“年轻人的第一套智能家居”时，消费者心智将发生重大变化。相应的营销、渠道等每个领域的工作，也都将被重新定义。

正如著名品牌咨询专家李钰晟讲的：

“集团业务升级时， 我们要提出集团品牌升级的主张；

集团业务延伸时， 我们要提出集团品牌定位延伸， 或者业务品牌延伸再架构的主张；

集团业务转型时， 我们要提出新老品牌布局调整， 或者集团品牌转型的主张……” 

以上，点到为止。