新消费品趋势洞察:护肤领域如何开拓市场

消费者洞察
上海宏原信息科技有限公司
2021-09-08

导语:近几年护肤品之间的竞争愈来愈激烈,在面对国货以及小众品牌的异军突起时,国际品牌在保持自身高端产品线的基础上,也在努力开发新的产品。想要在护肤品这片红海区域开拓一片蓝海市场,除了品牌方要有强大的前瞻性之外,还需要洞察消费者需求,本期我们将为大家带来护肤领域的数据洞察。

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我们在超2000万条消费者言论中专业去水后真实的消费者声音,将千万消费者呼声提炼为12大类和149类微需求。

通过对消费者真实声音的分析,我们将消费者的需求和消费态度拆分为需求(需求包含部位+问题、期许+程度)、场景(需求发生的背景信息,包含人、时间、空间、事件)、方案(解决某一需求的方案)、驱动因素(对方案的正面认知、选择某一方案的原因)、阻碍因素(对方案的负面认知,阻碍选择某一方案的原因)、疑问因素(对方案某方面的疑问)。

通过对这几方面的全面洞察和解析,让我们能够对消费者行为进行分析和预测。

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从我们对护肤品行业的洞察分析来看,消费者对单一需求的提及逐渐下降,越来越多的消费者在提及需求时会伴随着程度上的表达;而市场中使用护肤品解决皮肤问题仍然是消费者的主流解决方案,但其他品类的产品也在慢慢崛起,护肤品的份额面临蚕食。

在消费者需求中,虽然单元需求仍占主要位置,也是消费者主要的需求点,但整体上呈下降趋势,反而多程的需求上在大幅度地上升。因此在供给侧,品牌更多的是针对消费者的多程需求进行解决。

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从TA解决皮肤问题的方案来看,目前的TA消费者主要是通过护肤品、食补、医美、药膏和大健康产品来解决自身所遇到的皮肤状况,虽然通过护肤品来解决肌肤问题仍占统治地位,但大体上还是呈下降的趋势,而其他解决方案如食补、药膏、大健康、医美等都在呈上升趋势。

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拿目前呈正增长的需求黑眼圈来说,护肤品作为TA首选缓解黑眼圈的解决方案,具有比较大的竞争优势,但是护肤品的品类较为集中,眼霜和眼膜的红海厮杀十分严重;目前“健康生活派”(指追求健康生活的人群)已悄然涌起,消费者正在选择其他类型的解决方案,如瑜伽、早睡早起、少玩手机等方式来缓解黑眼圈的问题,且这种趋势呈现较快的增长。

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而对于解决黑眼圈产品的诉求上,效果明显作为黑眼圈需求下消费者最为看重的诉求,仍旧呈上升趋势;味道好闻、视黄醇等新兴的消费者产品诉求,尽管现在规模还比较小,但增长速度非常快。

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在抗初老问题上,护肤品的份额被蚕食情况严重,尤其是被医美和大健康食品瓜分了一部分份额;而对于仍选择护肤产品作为抗初老解决方案的人群来说,对于成分的讨论明显上涨,尤其是受“早C晚A”等大热的护肤理论等影响,A醇的讨论度明显上涨;从数据分析来看,医美对于抗初老人群来说增长最快,尤其是热玛吉的消费者讨论量占据了绝大部分医美的讨论量。

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医美产品得以蚕食护肤品的份额,最主要的原因是因为解决问题的护肤品效果不明显、见效慢的痛点;而对于仍然选择护肤类产品作为抗初老解决方案的人群来说,医美也有一些阻碍因素,主要讨论集中在太贵、疼、有风险等。

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在出油,毛孔粗大且毛孔堵塞,频繁冒痘的问题上,新兴了一股“养生”的风潮,泡脚、保健品、中药等逐渐兴起,这些消费者认为,身体内部问题反映在外在,要想解决身体出现的问题,重在身体内部的调理。因此可以看到食补、大健康产品也瓜分了一部分护肤品的份额。因此近年来造成了热门护肤成分不断“内服化”的情况。

护肤和食补,大健康概念融合的产品销量在2021年的618期间再创新高,销量前三均为燕窝类高端美容养生食品。在天猫国际口服美容主要功能对应的成分上,以口服玻尿酸、多肽、烟酰胺、维生素C、胶原蛋白为主,从而去针对补水、美白、抗老的需求。

在这类产品中,即食类的传统滋补营养品在销量同比增速上升明显;而在口服美容产品中,以软糖形式出现的产品增速最大。

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因此我们针对护肤领域总结了以下建议:

1、针对“医美”热潮的涌起,打造“轻医美”护肤产品;针对护肤品的“效果不明显”痛点和医美产品的“昂贵价格”“疼痛”等痛点,打造“不疼痛”“高性价比”“在家可以自己给自己做”的轻医美护肤产品。

2、对于新兴的食品保健类,可以紧跟新生代“养生派”的潮流,例如:推出以“内服”改善内分泌循环,进而改善面部水油平衡‘的保健食品。

3、在内容上,由于“成分党”群体的不断壮大,在品牌沟通内容上,成分依旧是个较好的选择;在产品形态上,更多元的产品形态能更好的满足消费者不断细化的需求。

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