薇诺娜作为新兴敏感肌护理品牌，发展势头迅猛，2020双十一，创造了线上线下全渠道总销量突破7个亿的商业神话，与此同时，薇诺娜在2020年的真实消费者认知（UGC）增长率高达108%（对比2019年），成为功能性护肤的国货之光。在新消费浪潮的推动下，薇诺娜如何在护肤品的红海中乘风破浪？薇诺娜的成功密码到底是什么？本文从海量的真实消费者言论角度做出了深度解析。

本文相关洞察的数据是基于：

1.数据量：3,601,161条真实的消费者言论。

2.时间范围：2019年7月至2020年6月。

3.覆盖平台：微博、小红书等社交平台

由宏原科技独家支持和分析。

1、切中增长需求

环境、空气以及生活环境的不断加快所带来的压力，人们越来越容易出现皮肤问题，功能性护肤品逐渐进入了消费者的视野。根据20年护肤类用户需求规模的统计，排名前三的护肤品需求分别是“痘痘类“ 、”敏感类“和”保湿类“，在统计的13类需求中，排名前三的护肤品需求中的痘痘类与敏感类呈现增长趋势，且敏感类上升势头最好。

薇诺娜抓住敏感类增长的微需求和敏感肌目标受众（TA）人群的认知，着重在各平台投放敏感、保湿、修复、泛红、舒缓、成分等关键词，布局品牌核心宣传点，从而有效的改变了消费者的认知。通过19年与20年薇诺娜投放的词云可以看出，薇诺娜的投放的关键词契合了增速最快的敏感需求中的微需求，在功效性护肤品消费者中形成了强烈的反响和反馈，引起了敏感肌目标受众（TA）人群对该品牌认知的改变。

随着护肤品日益增多，每个品牌都在大打其产品添加的各种成分来吸引消费者，“烟酰胺、氨基酸、玻尿酸、富勒烯、神经酰胺、虾青素、……”等一个又一个成分在美妆行业中走红，“功效成分”、“原料升级和创新”等成为了美妆领域的新蓝海。美妆产品更新迭代速度之快，产品“换汤不换药”的情况让消费者在选择护肤品上愈发谨慎。可以看到的是，近几年消费者对于品牌成分关注度仍在持续。

在经历过“成分党”大行其道的洗礼过后，同类成分的产品竞争也愈发激烈，消费者在关注成分的同时，也更关注产品本身的使用体验以及效果。薇诺娜从敏感肌目标受众（TA）人群对产品效果的诉求和阻碍因素入手，抓住了敏感肌目标受众（TA）人群的诉求，通过深入分析这类人群的阻碍因素，选择产品的主打特性及宣传点。其主打敏感肌修复的明星产品特护霜和防晒乳深入切中敏感肌目标受众（TA）人群的痛点，从而构建起了薇诺娜品牌的核心竞争力。

从洞察数据可以看出，20年敏感类微需求前五名中，敏感肌和泛红仍然占据前二的位置，相比于19年，且都有一定的增长，薇诺娜抓住由泛红和敏感肌微需求推动的敏感类需求增长的舒敏系列产品线，切中了敏感类微需求，助力其爆款产品的养成，其主打明星产品以“舒缓”、“敏感”、修护“等等为卖点，强烈的引起敏感肌目标受众（TA）人群的共鸣共情。

在对20年敏感肌场景关联指数分析中，薇诺娜围绕夏天、口罩、换季等场景，紧扣敏感肌目标受众（TA）人群的切实需求，深入的和消费者沟通，针对性的防止和解决敏感肌目标受众（TA）人群的日常肌肤问题，通过日常场景的植入，更能唤醒消费者的认知和共鸣，同时，在对敏感肌目标受众（TA）人群的传播之外，也推动了普通消费者对品牌的认知，更加有利于品牌在针对性解决敏感肌领域的发展。

2、另辟蹊径，避开竞争

从2019年来看，面膜和精华作为敏感肌热度最高的两个品类，竞争相对激烈，而在国内功能性护肤领域，外资品牌一直占据着较大的市场优势。在面膜、精华等热门品牌被欧美大牌垄断的情况下，薇诺娜另辟蹊径，主推敏感肌乳霜和防晒进行差异化竞争，走中低端产品线，巧妙的避开了功能性护肤品红海厮杀，迅速在相对空白的市场站稳了脚跟。

敏感肌人群作为功能性护肤品的刚需人群，由于其皮肤的特殊性，对护肤品的选择和使用方法有着严格的标准和较强的依赖性，对于此类用户，无需再进行品类教育，因此，特护霜和乳液的一经推出，很容易被敏感肌目标受众（TA）人群接受，而特护霜便捷的使用场景是精油和面膜无法比拟的；及时、便捷、有效等特性深深击中敏感肌目标受众（TA）人群的痛点。

在高端产品投放持续发力的情况下，消费者对于中低端产品的关注度却仍在上升，薇诺娜正是抓住这一时机，把品牌定位中低端，覆盖敏感肌目标受众（TA）人群的同时，更容易拉近与消费者的距离，打牢其品牌基础。从20年数据来看，真实消费者认知（UGC）对与薇诺娜和其主打产品的讨论有着明显的增长，而且正向言论居多。

3、巧用营销、助推品牌传播

全面打造社交媒体矩阵，为薇诺娜的品牌传播创造了不小的影响力。首先，自身官博发帖内容的多元化，在维持本身品牌形象的同时，能够促进粉丝的活跃度。在选择达人为其品牌曝光度上，薇诺娜采用大V博主（KOL）和素人粉丝（KOC）相互配合的打法，大V博主（KOL）多采用视频、图文的形式，专业的使用分享，在给平台粉丝种草的同时，进一步扩大薇诺娜的品牌知名度。而在对于素人粉丝（KOC）的选择上，更加偏向于亲身种草分享，量化产品的真实使用效果，引起全社交平台的声量讨论。同时，薇诺娜借助“电商一哥”李佳琦直播带货，在对其明星产品进行进一步曝光的同时，也为其提供了一定的真实消费者认知（UGC）声量，引发直播平台的讨论，并实现一定量的消费者转化。

在选择代言人方面，薇诺娜紧跟时下当红艺人，运用艺人本身粉丝优势和形象优势为其建立良好的品牌形象，20年薇诺娜官宣吴宣仪为其品牌形象代言人，给薇诺娜的带来了巨大的产品认知和流量曝光。吴宣仪本身巨大的讨论量以及青春靓丽的形象符合薇诺娜的产品的市场定位，而在吴宣仪的关注人群讨论的护肤品中，薇诺娜也从边缘位置占据核心地位，有效的吸引了其粉丝和关注人群对于薇诺娜的关注和讨论，也让消费者对于薇诺娜主打产品—特护霜和乳液的讨论明显增多。

薇诺娜的契机与转变

薇诺娜并非一战成名，也经历过几年的品牌沉淀以及口碑积累，其品牌定位是基于对于市场和品牌的深度洞察、分析。在国内医美热度持续攀升的情况下，薇诺娜和国内院线构成了良好的合作关系，进一步为其品牌和产品开辟一条新的战线。

随着近几年社交媒体平台的精细化划分，以及用户的对于社交媒体的使用习惯，消费者对于产品的讨论阵地逐渐从微博转战小红书，但微博仍然是所有品牌主要投放的平台。薇诺娜的也意识到这一点，加大了在小红书平台的投放，将产品主阵地的讨论引向小红书平台，保持其明星产品的讨论热度，进而持续地品牌强化和输出。

从近年来薇诺娜的产品线可以看出，薇诺娜也在逐渐丰富自己的品类，虽然深耕中低端消费者，在其产品方面有了更多的需求扩容。在主打敏感肌的基础上开始又了更多场景的延展。如美白淡斑、祛痘淡印、干皮拯救等等系列的产品。可以看见，薇诺娜也正在寻找下一个攀升点。

宏原科技简介：

宏原科技是一家将Marketing AI 融入到新消费品牌塑造的高新企业，宏原基于消费者的真实言论数据进行消费者洞察，帮助企业挖掘需求端的微需求、微场景以及消费主张，从而为品牌在爆品打造、品牌定位、品牌传播策略等工作中提供大数据支持，为企业打造未来的增长曲线。