品牌困惑:为什么工程师都不说“人话”?

营销管理
市场部网
2021-01-15

这个现象尤其发生在B2B类的企业里。

工程师的事儿为什么会是品牌的困惑呢?今天我就来聊一聊这个诡异的话题。


【公司内部信息茧房】


最近我接触了一些B2B类的公司,尤其是一些新技术、新物种,新模式类的公司,发现一个有趣的现象,那就是在跟这样公司对接的过程中,沟通成本是一个特别高的成本。因为面对外人的时候,他们几乎说不清楚他们做的到底是什么。

过去这件事无所谓,传统B2B行业做生意,都是熟人熟脸。现在不行了,融资、拓展潜在客户、行业交叉……全都需要重新沟通。尤其一些新技术、新物种、新模式,描述自己变成了天大的难题。

当他们说他们自己在做的事情的时候,自己说得兴致盎然,对面的人往往一脸懵逼。

你可能会说了,是因为你跟他们这个行业不熟悉啊,你不是内行人,所以你听不明白。

那我给你讲讲现场他们内行人自己的反应吧,即便是对面坐的是他们行业里上下游或者是潜在客户或者是内部人,也被他们所说的那些枯燥乏味、难听晦涩的专业词组搞得哈欠连连。

没有人天生愿意听专业术语。

于是,就导致企业内外部在信息传递上,壁垒比我们想象的大的多的多,尤其是内部竟然都不一致。

你一定听说过那个著名的励志小段子:

有三个工人正在工地上干活,有人问第一个工人你在做什么?那个工人说我在砌砖,然后他又问第二个工人你在做什么,他说我在干活赚钱养家,最后他问第三个工人你在做什么,那个工人说我在建造这个世界上最美的图书馆。

虽然这个小段子的主旨是讲人要有远大的梦想,但我却从这个小段子里读出了不同的感悟:叫做企业内部品牌沟通

用这个视角再去看一遍这个故事。如果这三个工人是一家公司的工作人员,那么,这家公司在品牌的一致性和传播上简直太失败了。

悲惨的是,这就是几乎大多数企业尤其是b to b企业的品牌营销现状。

有一部分人醉心于砌砖和工程的技术在搬砖的过程中乐此不疲,还发明出一套又一套的“搬砖黑话”,让任何一个非搬砖人屡屡“不明觉厉”。

还有一部分人,完全不理会公司品牌要做什么,重点只放在自己想要获得什么上。夸张到具体连公司有多少个部门,大家共同要做的业务未来是什么也搞不太清楚,每天只知道到点上班打卡,下班回家。

跟社会一样,他们是沉默的大多数。

只关心会不会按时发工资,自己的地盘有没有被侵蚀和破坏。

只有极少数人,会关心公司将来要做什么,公司为社会提供什么价值,做的事情服务哪些人群,但是他们很少有内部渠道能够获得这样的答案。

因为公司的宣传册和官方网站上说的也不是人话,大而空,看不懂。

于是,慢慢的,在公司内部竟然形成了一个又一个的信息茧房,技术、工程和产品部门说着那些不明觉厉的黑话,品牌市场部则搞出一套又一套的升级,看不到摸不着的高瞻远瞩的愿景,其他围观群众则事不关己,高高挂起。

于是,黑话、空话和不说话,构成了一个品牌的内容来源

深入一个公司内部,如果去调研公司是做什么提供什么价值的,假设他们肯说实话的话,答案肯定是千奇百怪的。

有一段时间我曾经困惑,互联网公司为什么需要产品经理这样的职务,直到有一个朋友跟我解释:产品经理就是公司的跨语种翻译,是各种想法之间的连通器,我才终于明白

企业内部自己尚且存在一个个信息茧房,何况要往外发声,该说出什么声音,得迷惑成什么样。

这在B2B企业,尤其是新模式新技术类企业最严重,B2C企业好一点,但也只是好一点而已。

除了更清楚自己公司卖的是“糖果、内衣”这些具体的产品之外,他们可能也说不出来品牌到底想要传达的是什么。

不信?如果你们公司超过30人,你可以准备一套关于公司品牌风格、业务愿景、跟竞品的区别的问卷测一测试试。记着,不要只是判断选择,要有几个开放性题目让大家答一答。

答案会很有趣。


【工程师语言壁垒】


在一些领域,尤其是偏新科技新技术的领域里,想要做到互相理解是有壁垒的,尤其是当品牌营销人员去理解业务的时候。

所以我们常常看到一些现象:在一些高科技类企业里,品牌营销人员,是把工程师等技术人员当神仙供着的。

这种“供着”,一方面来自于对他们是公司的业务核心、赚钱发动机的敬畏和羡慕,另一方面,则是来自于专业方向上“不明觉厉”的隔行效应。

在这种近乎降维碾压的气氛下,很多品牌营销人员,不敢理直气壮的去对话工程师和技术人员,不敢问出特别“露怯”的问题,不敢提出很多像是“暴露智商”的想法……

久而久之,品牌营销和市场部门越来越边缘化,成为销售支持部门。

但实际上,不应该是这样。

这中间并没有什么智商高下,更没有什么职业角色高低(一家公司如果有这样的文化,那是公司文化有问题)。

品牌营销部门的腰杆需要硬一些,提供的价值需要更专业更有意义一些。

工程师和技术人员的语言表述,天然会有一些跟市场之间的GAP,他们的很多术语和说法本来就是很难以理解的,但是他们自己往往意识不到,所以这才需要品牌营销的帮助。

没有高下之分,只是表述方式不同。

不管多么复杂的事情,都应该,而且一定有办法用最简单生动的语言表达。

就像我们第一次看见乔布斯拿着一个牛皮纸袋子开发布会,并且从袋子里抽出来了那台薄薄的air电脑。

工程师们的语言,多数时候是严谨、枯燥、无趣的,所以很多领域,比如深度学习、5G、信息安全、医疗设备甚至营销数字化工具等,和群众认知、市场之间都存在巨大的理解鸿沟。

一点都不要气馁。

如果仔细耐心花时间跟工程师们沟通,肯花时间学习一段时间的话,你会发现“文科生“的脑子才是这样的企业最稀缺的价值。

因为一个优秀的文科生、品牌营销人,可以理解他们,帮助他们“说人话”。

工程师们“不说人话”,是因为彼此的工作协同之间不需要大量的解释,是建立在已有的技术和背景认知的基础上沟通,那个基础叫做“门槛”。

另外,这个“门槛”也是很多优秀的工程师迅速找到同道中人,过滤低效和无效沟通比较有效率的方式。所以,有时候他们会对“外行”表现出看上去不耐烦的样子。

“语言茧房”就像一个保护膜,把属于一个学科门类的工程师保护起来,让他们天生害羞、不爱表达的性格得到了很好的保护。

在过去的几次转型中,我无数次的厚着脸皮戳破这层保护膜,和他们交朋友,倒逼他们把原理讲给我这个技术小白。每次看到他们紧张、为难到憋红的脸,我都笑到不行,反反复复用最“一秒变low“的例子去试探,去提问。

学习速度很快,慢慢的,关系也越来越好。

品牌营销人员和工程师的关系,决定了这个品牌的内容质量。

壁垒,是宝藏。看你愿不愿意打破它。

工程师们需要品牌营销的帮助。


【一个简单形象的声音】


“不说人话”这件事让人有安全感。

因为创造概念、隔离外行、营造专业性的确是很好的营造“魅”的办法。

过去是。

以后可能不行了。

真正的大牛是能获得洞察、提出观点,还能把这件事说明白的人,而不是发明一堆概念把一件简单的事情复杂化的人。

对于公司同理,尤其是B2B类的公司。前两天我在《B2C说黑话,B2B说白话》的文章中说明了这个趋势。

不管我们所做的是多么高大上、厉害出天际的事,相信它都不会超过人的正常智商理解的范围。甚至越厉害的事情,会简单理解。所谓“大道至简”。

即便我们所处的行业是新模式、新技术、新行业,相信我,在传统概念里也一定有对标的比喻和原理。

你想让我举个栗子?

想起曾经在格灵深瞳工作的时候,当时我们推出“基于三维立体视觉的安防监控设备,可以察觉毫厘之间的异物入侵,在平面基础上探测出异物的高度,用三维的方式精准识别并提供自动报警”。

这样的一个想法显然让很多人陷入了不明觉厉的迷惑。

很快,我们调整了说法:

“在一张雪白的桌子上,突然多了一张雪白的A4纸,甚至人的肉眼都没看到那里有张纸,我们的监控马上报警了,因为它的三维立体视觉发现,那里突然多了0.104mm的高度。”

是不是好理解多了?

一个简单、形象的声音不仅可以对外统一传达,一致认知。还可以使内部每个人的认知从整体出发,知道自己的工作板块所代表的价值,也知道一旦遇到公司的潜在客户,可以帮助公司引荐资源。

这件事,不能光靠销售,也没必要全靠销售。

这就是品牌营销的价值入口。

最后,想问你,你所在的公司是什么行业?是做什么的?你们的工程师说话你听的明白吗?

除了品牌营销的话题之外,今天我的感慨还有:

“如果面前正有两条路要选,记着,选那条更难走的。”

和你共勉,我陪你一起走。

出品 | 【李倩说品牌】公众号

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