日益火爆的社区团购，众家英豪沉浮之中，路向何方？

社区团购本相

艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，其中生鲜电商交易额为1620亿元，电商渗透率约为7.9%。

电商行业目前有四大机会：生鲜（电商还做得不好的品类）、线下（新场景和新流量）、社交（新的流量逻辑）、下沉（新的电商用户），全部都是社区团购的核心能力覆盖范围。

社区团购，一般来说，是以社区为单位，以组建的社群（如微信群）为交易场景，依靠当地居民（别称“团长”）向社区居民推荐商品，促成交易的一种电商模式。

根据凯度咨询数据，目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

凭借着高频、刚需的场景定位，社区团购被认为是电商行业的“最后一个蓝海”，阿里、腾讯、京东、拼多多、滴滴、美团等互联网巨头纷纷入局，自然成为互联网大厂的必争之地，烧钱大战愈演愈烈。

社区团购缘起与战局

生活节奏的加快，使得都市年轻人的出门意愿和闲暇时间都在不断压缩，互联网的快捷和方便使得消费者越来越“懒”。于是，“社区团购”一时爆火：手机下单、楼下取菜。

1分钱一盒鸡蛋，1毛钱买斤土豆，2.99元一个红心柚子，0.99元一斤的脐橙……除此之外，“限时秒杀”、“0.01元起”、“领红包赢免单”等促销字眼在手机主页面不停地轰炸。

在用户感受到省钱的同时，一大批互联网巨头杀入社区团购的赛道。今年6月，滴滴推出社区团购品牌“橙心优选”；7月7日，美团宣布成立优选事业部入局社区团购，并推出“千城计划”；8月，拼多多社区团购项目“多多买菜”上线；9月，阿里成立盒马优选事业部加入社区团购；12月，京东7亿美元战略投资兴盛优选。

从目前战局看，基本形成美团、拼多多、京东、盒马为主的行业格局。在此格局下，从上一轮社区团购“剩者为王”的兴盛优选背靠京东，十荟团投奔阿里，其他小团恐怕会沦落成炮灰的终局。

风口与虎口

社区团购是互联网电商的升级，服务更便捷，性价比更突出，客户粘性越来越高，肯定是未来风口。

目前中国正处于大巨头时代，互联网超级巨头财力雄厚，就市值而论，腾讯4.9万亿排名第一，阿里4.7万亿，美团1.6万亿增速飞快，紧随其后的是拼多多约1.4万亿，京东约0.9万亿，头条约0.7万亿……

不停补贴、烧不完的钱、完善的供应链、压倒性的技术实力……入局社区团购，巨头们的进场是毫不留情的，对头部玩家来说是风口，对市场追随者与线下商家，倒不如说是虎口更恰当。

巨头间优劣势互有不同：美团地推能力厉害，擅长稳扎稳打，但生鲜供应链和仓配相对较弱；拼多多胜在供应链，但物流能力不强；京东在货源、物流上优势显著，但在地推能力和接地气上有待补课。巨头们各有长处，也各存前途。

生鲜商贩的困局与反思

在互联网巨头公司的狂热补贴下，继网上购物，居民开始在网上买菜，对于巨头来说，有了更多赚钱的机会，但形势急转之下，传统的小商贩、小菜贩该如何生存呢？

巨头们通过低价来快速占领市场，甚至阶段性有低于市场成本价的情况。对于做小买卖的商贩们来说，哪里能拼得过“巨头们”动不动十几亿、几十亿的补贴？在这种情况下，小商贩们无能为力，只能眼睁睁地看着客源流失，甚至不少小菜贩撑不住而选择关店不干了，小菜贩个体变得“不堪一击”，甚至一度出现倒闭潮，一些菜贩被逼无奈下只能选择阵营，加入到线上卖菜的行业中。传统的菜市正在逐渐减少，但是未来还在变化之中。

市场监管层面的警示

近期，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对电商平台的经营、团购群“团长”的责任、进口冷链食品的标准等方面进行了规范，其中提到，“尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。”

11月，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，提出对平台经济领域开展反垄断监管，要坚持营造公平竞争秩序、加强科学有效监管、激发创新创造活力、促进行业健康发展、维护各方合法利益的原则。

在公平的竞争环境中，以烧钱补贴、低于成本价等方式抢市场，本身已经涉嫌不正当竞争，势必损害部分市场主体的合法利益。不过，需要关注的应该只是资本的垄断，可能有损公众利益，不应反对业态升级换代。监管层面的介入，是一种必要的市场规范，对于社区团购的运营与良性发展，是一种有效引导，自然，未来可期之中，实际也更有利于维护居民权益。

社区团购的理想状态