刘润对话小马宋:到底什么是战略?

品牌战略
刘润
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2020-12-17

前几天,我带领学员去小马宋老师的公司参访。

小马宋老师,是一位非常著名的营销专家,也是小马宋战略营销咨询公司的创始人,服务的客户包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

这一次参访,小马宋老师给我们分享了一系列令人醍醐灌顶的关于战略与营销的洞见。

今天,我就把小马宋老师关于战略的理解,分享给你。

(以下第一人称为小马宋老师)


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到底什么是战略?

战略就是选择。

这个选择能帮你更快、更好地达成目的,它就是一个好的选择。

举个例子。

假如你要去创业,而我能预见你的未来。

如果你做心理测试行业,你将会成为这个行业的第一名。

如果你做饮料行业,你将会成为这个行业的第20名。

你应该选哪个?

有人说应该选心理测试,也有人说应该选饮料。

其实都对。主要看你想要什么。

如果你就想做老大,就是要做第一名,那么你就选心理测试。

如果你想做大,那你就千万不要选心理测试。心理测试这个行业做到第1名,也就是几千万的市场。

而在饮料行业,前10名都是100亿以上的企业,你做到第20名,也是几十亿的规模。

所以,这是一个选择的问题。

我举的这个例子,其实是我们的一个客户,叫做元气森林。

元气森林的创始人,早年就是做心理测试的,他们立刻就做到了行业第一,但是就只有几千万的规模。

他后来开始做元气森林,元气森林今年的销售规模差不多是25亿。

25亿,听上去已经非常厉害了。

但是你要知道,在饮料行业,25亿也不算有多了不起。

可口可乐在中国一年800亿,王老吉一年100多亿,红牛一年200多亿,六个核桃一年100亿,统一阿萨姆奶茶一个单品一年就能卖40多亿。

所以,如果你想做一个百亿企业,做心理测试肯定是不行的,因为这行业就这么大。

但是你可以去做饮料,因为饮料行业是一个4000多亿的市场。

这就是不同的战略选择。



在思考战略时,要考虑两个特别重要的问题。

第一个,如何形成差异化或者取得优势。

比如,元气森林。它切入的时候为什么选择了便利店和大学的市场?

这是因为它在家乐福这种大型超市里,是没办法和可口可乐竞争的。

在大超市里,有一整面墙都是可口可乐,你元气森林进去,就只能占货架的一小块地方。

你和可口可乐的兵力对比可能是1:20,你怎么跟可口可乐竞争?

所以,可口可乐在大型超市里拥有压倒性的优势。

如果元气森林选择大型超市来进入市场,那就选错了战场。

于是,元气森林选择了便利店和大学。

为什么可以放在便利店里?

因为便利店的饮料陈列没有那么多地方,只有一个冰箱,可口可乐再厉害最多只能占一排。

那我元气森林去占两行不行?

这是可以的。

这样一来,你把你和可口可乐的兵力对比就从1:20变成了1:5。

也就是说,你在便利店获得的优势或者说取胜概率,是在大型超市的400%。

这就叫做,形成差异化或者取得优势的战略选择。

思考战略时,要考虑的第二个重要问题,就是如何有效发挥企业的资源禀赋。

什么叫做资源禀赋?

资源禀赋,就是你的企业擅长什么。

比如,我们自己就干不了实体行业。因为我们的资源禀赋不在这。

我虽然擅长营销,擅长给企业出主意做策略。

但是你让我开个餐馆,肯定就死掉了。

因为我不擅长做那些比如供应链、管理员工、进销存等等,以及跟消防、街道、卫生部门打交道的琐碎的事情。

虽然咨询这个行业的规模并不是特别大,但是因为我的资源禀赋在这,所以,我还是选择做战略营销咨询。

在做战略选择时,一定要聚焦到你的资源禀赋上,这样才能发挥你的长处并形成战略优势。



关于战略选择,战略专家迈克尔·波特讲过三种基本的竞争战略,而其中一种叫做总成本领先。

听上去好像太简单了,总成本领先,不就是低价吗?

价格竞争谁不会呀?

其实,低价竞争并不是一种战略,低成本才是一种竞争战略。

由总成本领先带来的低价,才能让你形成战略优势。

大家都降价,大家都不赚钱。

但是大家都降价,你却能赚钱,这才是你的战略优势。

比如,麦当劳的战略优势,就在于运营效率极高所带来的总成本领先。

所以麦当劳能够做到:

你跟我一样好吃,但你一定比我贵。

你跟我一个价格,但你一定没我好吃。

这就是总成本领先,所带来的战略优势。

而当你选择一个战略,你就应该时时处处,在所有的管理活动中强化这个战略,并用压倒性的投入来实现这个战略。

比如有个母婴品牌babycare,从2015年成立今年就有接近50亿的销售额,它就是在执行一种差异化战略。

它的两个创始人都是工业设计师,他们对产品创新和审美就特别关注,就是我的母婴用品不仅仅质量好、舒适好用,还要在审美方面更好。

所以这家公司光平面设计师就有300多个,来负责它的包装和外观。

我们在做行业调研的时候也发现顾客对babycare的评价是东西好,又特别好看。

这就是确定战略方向、以及压倒性的战略投入带来的产品差异化。



战略就是选择,而选择决定了终局。

我们来思考一组问题:

为什么麦当劳做牛肉?

为什么肯德基做鸡肉?

为什么华莱士做全鸡?

因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉,它们就做不了这么大。

这两家企业发展初期,那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。

你如果选择做其他的肉类,你做一家店没问题,做10家店也没问题,100家可能还是没问题。

但是,当你做到一万家店的时候,一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。

所以,你不能用一家店的思维去考虑一万家店。

供应链问题,你在最开始选择战略的时候就要考虑到。

那为什么华莱士做全鸡呢?

这是它的战略定位所决定的。

麦当劳、肯德基一个套餐30块钱,而华莱士一个套餐20块钱。

这个价格就没办法全用鸡腿,鸡腿的价格太高了。所以华莱士必须采购鸡胸肉和其他部位的肉。

并且,如果华莱士也做鸡腿,供应链就会跟肯德基重合,这在生态学上叫做生态位重叠,同时竞争一个供应链,还会把供应链的价格抬高。但是华莱士卖得价格并不高,因此也就赚不到多少利润。

所以华莱士做全鸡,是一个合适的战略选择。

在现调饮料行业,有很多做起来的品牌,比如喜茶、奈雪、COCO、一点点、古茗、七分甜、贡茶、书亦烧仙草等等。

喜茶以水果茶为主,一只酸奶牛是做酸奶,贡茶是做奶盖,书亦烧仙草是做烧仙草,七分甜是做杨枝甘露,古茗是做水果茶等等。

但是你有没有发现,为什么专门做鲜榨果汁的店做不大呢?

是鲜榨果汁的成本更高吗?

不是。

是因为它的供应链不稳定。

要做鲜榨果汁,必须有很多种新鲜水果。

但是新鲜水果的供应链不稳定,受时节限制,采购价格的波动还很大。

在现调饮料行业中,最标准的是蜜雪冰城,1万多家店,因为雪糕、冰激淋的供应链最稳定。

其次标准的是书亦烧仙草,5000多家店,做烧仙草的原料是工业原料,也比较稳定。

七分甜,做芒果甜品,它的原材料是新鲜水果芒果,那为什么它能做起来?

因为芒果是所有水果里冷冻起来风味最好的,它可以用冷冻来解决供应链的问题。

所以,想做一个大品牌,首先你的市场容量得足够大,第二,你的供应链必须足够强。

理解了这个逻辑,我们再来思考一个问题:

为什么迪士尼是电影行业里最赚钱的?

为什么哥伦比亚、索尼、21世纪福克斯、华谊兄弟都做不大?

因为电影的供应链太差了。

电影的供应链,主要是导演和演员,大牌导演和大牌演员,都非常稀缺。

你想拍好片子,就得这两个供应链都发挥优势才行。

但是它又是稀缺的,没办法复制。

为什么迪士尼可以做大?

因为迪士尼的演员是动画人物。

比如米老鼠,它是可以无限复制、随时工作的。

全世界可以开100家迪士尼,每家都有一套迪士尼的动画人物。

迪士尼用动画人物解决了演员的问题,所以它的供应链足够稳定,可以长期赚钱。

漫威系列也是一样。

漫威系列,虽然演员都是真人。

但是漫威的核心是IP,而不是演员。

下一部《蜘蛛侠》,换个演员也可以拍,因为大家是来看《蜘蛛侠》这个IP的。

所以,漫威系列可以长久做大,是因为它的供应链变稳定了。

这就是战略选择中的供应链问题。


最后的话


到底什么是战略?

战略就是选择。

在思考商业上的战略时,你需要考虑几个特别重要的问题:

如何形成差异化或者取得优势?

如何有效发挥企业的资源禀赋?

你确定一个竞争战略后有没有用压倒性投入来支持这个战略选择?

你的供应链足够稳定吗?

这些问题,都是一开始定战略就要思考清楚的问题。

因为战略就是选择。

而选择,决定了你的终局。

以上,就是小马宋老师关于战略的几点思考。

最后,再次感谢小马宋老师,给我们带来这么精彩的内容。

希望能对你有所启发。


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