胡子月,男性营销真的好难

消费者洞察
时趣
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2020-11-23

全世界人都知道三八妇女节,但很少有人提起八三男人节,母亲节也比父亲节出现的更早。当然,这里不是为了挑唆对立,而是想说今天的这个节日,可能很多人完全不知道,它就是每年11月份的“胡子月”(Movember)。

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“胡子月”,是个什么鬼,庆祝胡子的节日吗?

胡子月,呵护脆弱的男人啊!

就像先出现妇女节,过了100多年才出现男人节;先出现母亲节,后面才有效仿的父亲节。11月份的“胡子月”其实也是紧跟10月份的“粉红丝带月”(关注女性乳腺健康),被号召来关注男性健康。

这项活动起源于2003年澳洲墨尔本。发起人当初和男性朋友喝酒时,感叹女同胞们命太好,总能得到社会上的关注,而男人则太苦逼,狠命打拼不说,得了病也总不愿意公开表达,各种缺乏关爱。

于是他俩召集了30位男士留起小胡子,在越来越多男性不留胡子的时代,看看能否用留胡子来引起大家的关注,这也就是“胡子月”的由来。

谁料,这个活动还真的火起来了。

2004年起,这个刚开始秉着玩一玩心态的留胡子运动,吸引越来越多的人关注, 于是他们建立Movember Foundation,同时发起募捐活动,将筹来的善款捐给澳大利亚前列腺癌基金会( Prostate Cancer Foundation of Australia),并且开始资助关注男性健康的健康项目。

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后来Movember慢慢传到英国、美国、加拿大、新西兰、爱尔兰、西班牙、芬兰、捷克、南非、荷兰、法国等等二十多个国家和地区,Movember也从最开始的30人成为了世界性的慈善活动。

越来越多品牌玩起“胡子”,但普遍很惨

在普通大众层面,参与这个项目除了捐款外,最简单的方式就是官网注册,然后组队留胡子Po照片。男性留胡子,被称作Mo Bro,女性留胡子(多用道具替代),则被称为Mo Sista(注:Mo,就是胡子Moustache的简称 )。同时,在社交媒体上还可以发布话题#胡子月 的相关Po文也可以,目前Ins上就已经有200万话题下的相关的照片。

虽然看起来走遍世界,但对于一个男性健康节日来说,胡子月的知名度还是很可怜的,就像国内鲜有人知。同时,虽然有200万话题量,但这个节日都存在这么多年了,的确也不多啊... ...

官方为此也是拼命花功夫,希望更多人了解与参与,例如推出了大量的宣传片。

在下面这支短片,可以说是表现最好的一支创意了,为胡子赋予了各种生活含义,有第一次长胡子、第一次灰色的胡子、痒痒的胡子、难以忘记的胡子,以情感力量激发共鸣。

或者是耍酷型的,在唐人街理发店去享受一次华人传统剃须服务。

甚至还有诙谐式的广告,宣布让“胡子男”重回女性审美的秘诀就是:鼓励更多男人留胡子,让女人无路可选... ...

总之一系列光怪陆离的创意之下,胡子月官方Ins账号总算募集到了快20万粉丝,Youtube账号发布600多个视频,也攒下了1万初头的粉丝。

对于一个国际节日来说,这个更新量搭配这么些粉丝量,的确就还是挺难的。

除了官方外,还有一些品牌也开始加入到“胡子月”的队伍中来,但... ...反正都挺“浅尝辄止”的。

2020年最有名的就是品客先生,把吉祥物留了一百多年的胡子给刮了,发布了一个社交平面略表诚意。

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拥有2000万粉丝的Play Station (就是推PS4那个组织),让他们游戏中的知名角色刮了胡子,发了个推,只收获了178个点赞红心。(现在它们随便一条推文都是几千到几万的点赞)

冰雪皇后DQ鼓励大家发胡子贴文,结果也没人搭理... ...

特别聚焦男性的手表行业,ORIS也曾在两年前推出过一款印有胡子月标志性LOGO的产品,不过似乎也没有掀起波澜,因为这两年已经再没有相关合作了... ...

难道,就真的没有一个品牌能利用“胡子月”出局么?

有,还真的有。

不过,这个创意本身和男人的胡子无关,而是蹭了胡子月的话题,聊女性胡子的女性剃须刀品牌Billie。

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好吧,想不到,还是被女生完败。

胡子月的弱势,男性营销的弱势,说到底正如时有趣所说,只因“他经济”还没正式到来,因为理性思维让男性在购物过程中更倾向于参数细节对比,导致男性在某种程度上对营销行为实现了免疫,这种“去营销化”让消费行为回归到产品本身,而男性“种草”信息则落回到了垂直品类的兴趣社区,但好处也在于,男性一旦认准某个品牌,便拥有更高的品牌忠诚度。

这也是为什么尽管男性消费潜力巨大,但却始终没有出现一个类似小红书、唯品会体量的男性平台,只有在西装定制、运动装备、汽车、数码、IP影视等垂直领域才会涌现“他经济现象”。

目前来看,“他经济”无论是在商业运作,还是在品牌营销上依旧不够成熟,但不可否认的是,“他经济”正处于一个高速发展期。

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