今年的“双十一购物狂欢节”，来得有些平静。

按往年的节奏，一进入十月中旬就等于进入双十一的预热期，从大搜到社媒，无论到哪几乎都会刷到商家、天猫、产品们的软内容。但今年品牌的节奏似乎慢了一点，相较于去年同期，整体热度有所下降。

2020年与2019年“双十一”百度指数比对

平地惊雷，李佳琦和薇娅的“双十一”预售消息铺天盖地袭来，关乎双十一的第一场大造势迅速开响，近几周，各品牌的社交媒体声量上涨明显。

为了拉高”购物节”节点营销的影响力，也为了年末的销量冲刺，各大头部品牌都做了哪些准备？预热期的“小动作”为品牌带来了哪些影响？这些部署又为同类品牌提供哪些参考价值？

以下分析内容，数据来源为微播易大数据平台。

1双十一，品牌VS用户都在「聊」什么？

如果你还关注微博，一定在热搜看到了#孟美岐的双十一购物车、#双十一变味了、#双十一预售、#薇娅李佳琦预售超3亿观看等相关话题。据微播易大数据平台全网监测（社交媒体平台）显示，此次社交媒体平台十大双十一话题为：

#双十一#

#今年双十一多了三天#

#我超会选的#

#薇娅双十一爆款清单#

#双十一规则#

#李佳琦直播#

#李佳琦双十一预告#

#预售选品盛典#

#薇娅直播间#

#双11来了#

此次用户、KOL、明星、品牌所发布的重点以“直播”、“功效”、“预售”、“玩法”、“折扣”为核心。

传播内容针对六大分类进行发散：

1、平台规则相关：如预售/快递/满减规则/定金与尾款等

2、品牌优惠相关：如折扣/优惠券/秒杀/价格/省钱/优惠等

3、平台活动相关：平台政策或盛典内容，如天猫/淘宝/京东/苏宁/江苏卫视等

4、行业或品牌活动相关：垂直行业及相关品牌活动，如活动预告

5用户角色及消费相关：如学生党/女孩/妈妈/男性、剁手/囤货/收货

6、明星/大V/主播/KOL种草相关：如直播/必买清单/种草推荐/vlog/开箱测评等

热度时间分布图，数据来源：微播易

在前期宣传中，10月20和10月21日“双十一”相关内容量达到高峰，内容集中在李佳琦、薇娅直播，淘宝、天猫双11预定规则上，而在24:00预售正式开始前，品牌、明星、KOL齐发力，在17：00-21：00将“双十一”相关内容推向高峰。

各类内容占比，数据来源：微播易

综合来看，从国庆小长假至今，种草内容如明星宣传、KOL功效测评总占比最高，品牌的宣传重点放在引流及影响购物决策上；细分类中，品牌营销内容以自身大促活动占比最高，用户的关注点仍然聚焦在“双十一能给自己省多少”上。

2预热期，哪些「平台」更具效果？

根据各平台的比对，“前戏”阶段微博传播效果最为显著，B站传播内容最具特色。

微博：明星领跑，头部聚力，腰尾部深凿垂直行业

此次，品牌对明星流量的收割未有减退，重点围绕在美妆日化行业。食品饮料两大快消品行业，相关内容聚集在三大层面：

1、带话题为代言品牌做预售，预热双十一，如#预售选品盛典#话题，例如杨紫等明星带话题发微博，为其妮维雅品牌的21日0点抢货发力；

此外，多明星&品牌参与#我超会选的话题内容，为品牌活动聚拢大批基础流量，引导用户参与其中。

2、大牌代言人兼护肤达人、种草达人，分享双十一攻略，种草，get明星同款好物，代表：迪丽热巴&娇韵诗、唐嫣&Fresh馥蕾诗。

3、直播预告，为直播间引流带货

明星直播带货成趋势，在双十一节点前多品牌抢占先机，邀约明星进行直播带货，明星在直播前通过微博平台进行引流，最后帮助品牌导流到官方店铺。胡可、孟佳、谢娜等通过自身流量优势及明星个人特质，帮助母婴、美妆、淘宝平台等行业或单品牌进行直播活动。

而头部KOL的内容多以单一品牌、双11购物攻略、分区好物推荐为关键词。包括@Kevin凯文老师、@李佳琦Austin、@小野妹子学吐槽、@密子君、@张大奕eve 、@雪梨Cherie 、@娱乐圈长等头部KOL参与。

1、话题以爆款好物推荐为主，如：#预售选品盛典#，还包括其他周边话题，如#双十一养猫#；

2、推荐行业和品牌均覆盖广，如美妆、萌宠、房产、科技等；

3、除了种草内容外，转发抽奖、直播间秒杀等宠粉行为。

中腰部KOL内容呈现较为分散，聚合攻略、测评种草、红黑榜、省钱攻略等，遵循用户的搜索习惯及热度最高的行业，KOL的快节奏内容有三大特点：以美妆行业和品牌为主；以攻略/指南为主，帮助用户省钱；以清单推荐为主，轻单品推荐。

B站：腰尾部KOL发力更猛，数码行业的必争之地

联合天猫美妆洗护以up主活动引导更多众创内容预热双11，与去年的#双十一种草大会活动相比，今年#双十一好物博物馆延续up主种草、测评、开箱、创意视频参与其中，参与的中腰尾部up主占比较高。

其中，美容美妆仍是KOL发功的重点行业，约占双十一整体内容的52%，在双11精选攻略下，多个中尾部up主内容播放量达到巅峰，以美妆up主@赟菇凉为例，其双十一比价内容精细、分析专业，单条视频播放量达20w+，比日常均值增长9~10倍。

作为“科技宅”的聚合地，B站电脑、游戏、手机等数码产品类内容也在暗自发光，占整体内容的23%，但大多电脑装机类测评为自身淘宝店做引流，用更为技术和专业的手段，让自身关注度在双十一节点有质的飞跃。

除此之外，抖音更偏好单品种草和预告/攻略，整体内容量较低，还未到正式爆发阶段，微信偏重新消费/行业分析，还有自身官方微信发布的活动介绍，大品牌的种草攻略较少。

3双十一，品牌营销的「变化」点是什么？

根据此次的发力平台、热词、KOL、节奏，我们看到了以下几个变化点：

1、节奏拉长，投放更谨慎

后疫情阶段的第一次聚合式品牌营销活动，代表着这半年来品牌种草的收成，大多品牌通过前期的跨平台种草，正在拥抱节点性的爆发。

对于该节点的投放，更多品牌趋于理性，避免盲投。头部达人以该垂类领域话语权较高的KOL为主，中腰部达人选择特色较为鲜明，粘性较高的KOL。

2、微博更重明星效应，B站或成新增长点

微博明星话题更为显著，阅读数（播放数）可达千万量级，但由于粉丝圈目标并不够精准，仍需头部KOL与垂直领域KOL的核心力量做深度影响。

B站数码类、游戏类用户扎堆聚集，对专业性较高的测评、拆机内容兴趣度极高，此外美妆up主对成分党/人群党收割更为精细，弹幕内容较为友好，将为新人群消费奠定充分基础。

3、根据用户关注点，品牌的重点也将放在促销

无论是直播渠道还是店铺活动，用户在节点被种草已久，此时对产品无需深剖，快节奏的宣传成为重点，通过KOL直接比价优惠、宣播促销，更合时宜。

4爆发将至，品牌社媒营销的该在「哪」做重点？

前戏固然精彩，冲刺期却还未至，品牌要发力的点还有许多。根据近期趋势变化，11月起，关于双十一的舆论焦点会再次迎来小高峰，预测此次的关注重点将呈现以下特征：

1、优惠信息仍是用户关注重点，大牌特价刺激“打工人”囤货的关键词；

2、抖音等自带直播/小店的平台，根据官方活动发力，将迎来首次双十一传播爆发；

3、明星效应可能收效减弱，微博用户及中腰部KOL内容占比将有所提升；

4、双十一直播相关内容可能再次登顶，前期与后期要匹配精准的KOL进行宣传和后尾内容的传播。