老字号的未来五年,决胜年轻化

品牌
迈迪品牌咨询
2020-10-25

大多数老字号步入四十岁、五十岁甚至百岁之后,经常会苦恼于一个问题,自家的产品/服务明明那么好,怎么就是不见年轻人光顾?年轻人怎么就不爱老字号了呢?面对90后、95后纷纷成长为市场上不可忽视的新生消费主力的情况,大多数老字号们往往心里重视却理不出头绪,不知路该往哪儿走、不敢贸然行动,当然也不乏胆大者网红什么就跟进什么,但却是耗费不小、收获寥寥。

但是,如果仔细观察这些年轻人,你会发现,对于生长于祖国崛起时代背景下、价值观形成时期又经历过非典、汶川大地震等向内凝聚力极高的大事件的他们来说,“家国情怀”早已在心中生根发芽,老字号理应有机会也有立场在他们的心中获得一席之地。

迈迪基于二十余年的品牌战略咨询实战经验,可以肯定地说:老字号的未来五年,决胜于年轻化,而且老字号可以做到!

接下来的篇幅,我们将会从这个问题的本源——年轻人对老字号的认知开始,带领大家一起破解“年轻人不爱老字号”之谜。

认知:国货>老字号

回首2019年“国潮”复兴的大热,90后对“国货”存在的天然好感。但相较近年来迅速成长起的年轻国产品牌,承载着国货标签的老字号却并没有在这场“国潮”中收获理想中的关注。

迈迪看到,在表面火热的国货浪潮下隐藏着一个令人担忧的事实——对Z世代(指出生在1995年-2010年的人)而言,老字号有一种全方位的陌生感。在他们眼中,老字号与其他品牌无异,都是刚刚出现在消费视野中的新品牌。这种陌生首先体现在认知度上,在被调研的160个老字号品牌中,Z世代仅知道其中的19个。这样的陌生感也成为了Z世代尝试老字号的最大阻碍,43.5%的Z世代因为“不知道这个牌子是干什么的”而放弃了尝试。不了解,想不起,看不到,买不到,这一众阻碍让老字号与Z世代之间形成一道天然屏障。

与此同时,Z世代并非一味崇拜海外品牌,国货深得Z世代偏爱。在Z世代眼中,国货品牌更多元,不限于老字号;部分老字号也不是有着历史光环,怀旧情怀加持的童年记忆,而是与李宁、华为等诸多品牌分属同一阵营的国货,部分老字号已经趁着这股消费热潮,高举着“国货”的大旗成功融入Z世代的世界。

1.png

Z世代对老字号和国货的认知,无疑给品牌创造了新的机会。“家国情怀”因全民“抗疫”在年轻一代心中进一步深植,以及疫情过后可预见的消费情绪的报复式反弹,长远看来,品牌的年轻化之路虽有挑战,但同时也伴随着巨大机遇!

老字号之所以打动60、70后,那是因为在他们年轻时,老字号伴随着他们成长,承载了这一辈人的记忆。但对于Z世代而言,一切才刚刚开始,老字号首先要做,是放下“老”的身段,搭上“国货”这趟快车重新回到年轻人的视野,不断陪伴每一代国人的成长。老字号想要和Z世代对话,不妨以国货的姿态出现在Z世代眼前。

新体验:文化出圈,情感共鸣

由于与老字号接触的时间长短不同,相对其他年纪较大的消费者,老字号尚未融入年轻群体的日常生活,成为日常生活中必不可少的一部分。调研发现,Z世代与老字号的亲密程度远不及其他群体。但值得关注的是,虽然他们不了解老字号,但是愿意去了解相关的文化。

这是因为在优渥物质条件下成长起来的年轻一代更爱国,他们不仅对传统文化更感兴趣,也在自发的吸收并传播着传统文化,成为“传统文化复兴运动”的先行者,推动着小众爱好走向大众视野。同时,在物质条件已经十分富足的情况下,Z世代更加追求精神层面的体验,追求价值和情感的认同,愿意为精神体验付费。

22.png

众多老字号不单单是商品,也是非物质文化遗产的传承平台,承载了重要的传统文化价值和商业文化价值。而Z世代愿意去了解,这也正是老字号应该抓住的机会:通过线下文化体验的方式给Z世代打开一扇了解老字号的窗口,实现“新”与“老”的有机连接,也搭起从“文化”到“商业”的桥梁。

全球家喻户晓的老字号--可口可乐也一直积极搭建“可乐文化”。1990年,可口可乐在其品牌发源地美国佐治亚州的首府--亚特兰大市建立“可口可乐世界”,将可乐的发展史与其粉丝的成长史相融,并用沉浸体验的形式与来自世界各地的粉丝们形成趣味互动,借此让“可乐文化”不断传递的同时也扩大了其社会价值。可口可乐世界售卖和传播的不仅是品牌的文化价值,还通过一站式消费-周边产品的热销为其增添了商业价值。

33.png
图片来源:可口可乐世界

当然,我们看到部分老字号也已积极展开文化体验的探索之路。比如作为上海市非物质文化遗产代表的乔家栅,今年开设了一家集零售、定制、培训、研发、体验等功能于一体的乔家栅体验中心,为消费者带来了不同以往的新体验、新感受。乔家栅擅用自己品牌基因中的文化优势,透过体验馆让“非遗”更接地气,也让消费者对品牌产生兴趣。

44.png
图片来源:搜狐网

用“新体验”让老字号文化出圈,建立与年轻消费者的情感共鸣,这可以成为老字号打入年轻消费者战场的有力武器。但是如何从文化体验过渡到商业,成功实现价值变现?这是老字号中的“乔家栅们”需要积极探索的课题。

新方式:跨界合作,联动碰撞

近年来,为吸引年轻消费群体,老字号频频开启了跨界之旅,积极试水品牌跨界,不断让品牌焕发新机。2019年大白兔相继推出“快乐童年”香氛、大白兔奶茶及冰淇淋等系列跨界联名产品,借助跨界营销高频地活跃在消费者中。这一举措也得到了Z世代的关注,与气味图书馆、快乐柠檬、GODIVA的跨界新品在Z世代中获得了38%的认知度,在网络中的讨论热度一直居高不下,成功打入Z世代的圈子。

55.png

Z世代爱新奇、热衷社交分享,朋友圈中的晒图不仅是“晒生活”,也是“晒人设”,越是新奇的事物越能点燃他们的购买和分享的欲望。

跨界联名是不同品牌之间通过各自经典元素的融合与碰撞,共同激发形成新产品、功能、形象,在短期内为品牌带来讨论热度、市场曝光量的一种营销手段。而于老字号而言,跨界营销可谓是其打开年轻消费市场的一条捷径。通过新旧品牌的碰撞打破年轻人对老字号的认知定式,通过这样的认知偏差制造新奇。面对全新的市场,全新的消费者,老字号跨界不仅是为年轻消费者推新品,也是向他们传递一种年轻新姿态。

跨界营销是条快速提升品牌声量的捷径,但声量带来的影响力并不长久。Z世代的品牌购买行为不单单是为了分享奇特,也是通过品牌内涵向外界传递自我价值观。想要通过跨界收获Z世代的青睐,不仅创意需要够奇特,品牌也要在既有基础上不断挖掘新内涵,在和Z世代的互动中和他们共同创造,一起表达。

老字号抓住年轻人的心并非易事,但也并非束手无策。大白兔联名爆红,回力引领国潮……老字号在用实际行动发出年轻的呼唤。老字号的年轻化并非一味迎合年轻人,而是需要从自身品牌基因出发,让彼此走向彼此,让新旧之间碰撞出火花,把握住关键的未来五年,掀起真正属于老字号的国潮复兴!

二维码.jpg


参与讨论

回到顶部