所有的合作,都应该创造全局增量:如何做一名优秀的商务?

职业指南
刘润
 7272
2020-10-22

很多年前,我还在微软工作。 

有一次,微软中国区的副总裁王欣(我老板的老板)来华东巡视工作,点名要我全程陪同。 

整整一个星期,我们在沪宁高速上一路开车下去,一站一站地拜访客户。 

在路上,我们一开始很严肃地聊工作,然后越来越发散,开始聊商业,聊哲学,聊宇宙,聊人生。我作为他下属的下属,开始越来越放肆。

突然,我这位老板的老板,神情严肃地看着我。

我心想,完了,说错话了。

结果他说:

刘润啊刘润,你比我小9岁。小9岁。真让人嫉妒。很多人都是Sales Man,但你,是一个Business Man。

你可以想象我当时的感受吗?

你一定无法感受,那种被上帝暼了一眼的感觉。

从此我对自己在商业和管理方面的自信,开始萌芽,我开始像海绵一样学习,像战士一样实践。

“很多人都是Sales Man,但你,是一个Business Man。” 

这句话极大地鼓舞了我。

所以今天,我想跟你聊一聊,Sales Man和Business Man。

Sales Man,指的是销售,而Business Man,指的是商务。

那么,什么是销售?什么又是商务?

商务和销售有什么不同?

以及,如何做一名优秀的商务?


 1 销售

什么是销售(Sales)? 

在我们的印象中,销售,总是充满激情、光芒四射,总是能搞定客户、卖出产品。 

但是,Sales这个词本身,就有很大的问题。 

Sales,代表着一种单边的交易,他的核心动作,是“卖”。 

就是把我既有的产品或者解决方案,卖给顾客或者客户。 

这个时候,销售是站在哪一边呢? 

站在公司和产品这边。 

因为公司考核的是我的销售业绩,所以我只要把更多的产品卖给顾客就好了。 

销售的行为逻辑,都围绕着一个字:卖。 

卖,就是我有什么,我看看你需不需要。 

如果你不需要怎么办?那我就说到你需要为止。 

这叫做销售。 

优秀的销售有着非常强大的说服能力和影响力,他甚至能把梳子卖给和尚。 

但是,这同时也会带来一个比较大的挑战。 

如果销售仅仅是因为销售技巧而获得业绩,那么中长期来说,对公司就是有伤害的。 

因为客户购买你的产品不是因为真的需要,而是因为被销售说服,客户并没有真正获益。 

为了解决这个问题,很多大公司就把销售(Sales)这个岗位,进化成了客户代表(Account Representative)。

在一些公司,这个职位也叫做客户经理(Account Manager)。 

什么是客户代表? 

如果整个公司都是用销售额来考核大家,那么所有人的目标都是更高的销量,这个时候,就没有人代表客户的利益。 

而客户代表这个角色,就是来代表客户利益的。 

你可以把它理解为,客户派来你公司的代表。 

客户代表和销售有什么不同? 

销售,是代表公司去说服客户,让客户购买产品。 

而客户代表是代表客户,来说服公司内部的人。 

客户的需求是XXX,技术团队你们能不能满足? 

客户不是这么要求的,你能不能再改一改? 

这是客户代表。 

客户代表,通过让公司的产品满足客户的需求,来真正为客户创造价值。 

做到让客户获益的同时,让公司更长久地获益。 

这就是基于价值的销售(Value-selling)。 

你可能听说过一个故事。 

亚马逊的CEO贝佐斯开会时,常常会在会议桌旁放一把空椅子,并且告诉所有人,这张椅子上,坐着“最重要的与会者”。 

坐着谁?怎么听上去这么灵异? 

贝佐斯说:客户。

我们做任何决策的时候,都不能忘记第一原则,是为客户创造价值。 

这把空椅子,就是“客户代表”。 

很多公司的价值观,都是“客户至上”。 

但因为自己都一直游离在生死边缘,所以在做重大决策时,客户利益常常根本不在考虑范围内。 

而阿里在这件事上,就非常令人尊敬。 

有一次,我邀请前阿里巴巴总裁卫哲到我的企业家私董会做分享。 

卫哲说的一段话很触动我。

他说:你们都说客户至上,但是你们开会讨论什么问题?看什么报表?资产负债表?损益表?现金流量表?这三张表代表谁的利益?都只代表股东的利益。 

你们开会时只讨论股东利益,凭什么说客户至上? 

听完这段话,我当时一震。 

是啊,很多公司都在说客户至上,但是开会看“客户报表”吗?你每周,或者每个月,看客户有没有因为你而赚钱了吗?看客户因为你而少花钱了吗?看客户因为你而拿到投资、甚至上市了吗? 

卫哲给我分享了一个故事。 

早期阿里巴巴的主营业务,是通过互联网,帮助中国供应商对接海外买家。也就是所谓B2B国际电商。 

他们有支强大的地推团队,被称为“中供铁军”,就是做这件事的。 

有一次,卫哲检查工作时发现,有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务,给一家中国本土的房地产公司。 

卫哲一看就知道,这个销售一定是用了所谓“把梳子卖给和尚”的技巧,卖给了客户一个根本就不需要的服务,从而完成自己的业绩。 

这时候怎么办? 

把销售骂一顿,然后说下不为例?

很多人估计都会这么做。 

但这么做,就不是阿里了。 

阿里怎么做? 

阿里把这名销售开除了。然后把20万,退给了客户。真的退了。进了口袋的钱退出去,是很不容易的。 

但是,阿里是希望大家知道: 

只有客户成功,我们才能成功。否则,这个钱不是赚来的,是骗来的。 

卫哲这个时候的角色,其实也是“客户代表”。


商务


从销售,进化到客户代表。 

这其实就是在一步一步地,走向商务。 

商务这个职位,在很多公司叫做Business Development,简称BD。 

那么,到底什么是商务? 

销售,有确定的产品和服务需要卖,因为他有明确的考核指标。 

但是商务没有。 

对于商务来说,在面对客户的时候,可能我还不知道可以和你怎么合作,也没有确定的产品想卖给你,但是我们可以坐下来聊一聊。 

聊着聊着,就不定就能聊到一种可能性,能够让我们彼此都获益。 

这种可能性,甚至包括我们要不要成立合资公司,我们要不要换股,我们要不要联合开发产品,我们要不要一起做个活动。 

只要能双赢,一切皆有可能。 

这就是商务。 

一个优秀的商务,要比销售来的更加强大。 

销售有时候可能短视,而商务总是要寻求共赢。 

那么,怎么才能成为一个优秀的商务呢? 

一个优秀的商务,需要拥有一种气质,和三种能力。 

首先,什么气质? 

上与君王同坐,下与乞丐同行。 

什么意思? 

我在微软的最后一个职位,叫做战略合作总监,英文是Strategic Alliance Director。 

什么叫战略合作? 

就是我也不知道怎么合作,你也不知道怎么合作,但是我们可以坐下来聊,最后找到一种前所未有的合作方式。 

这叫战略合作。 

战略合作的本质,其实就是商务。 

我的团队有6、7个人,他们个个年薪百万。 

我们经常要代表微软去跟一些省长和市长吃饭,聊战略合作。 

如果你见到很有权势的人,心里就有点犯怵,唯唯诺诺,不敢说话,甚至连头不敢抬。 

那对方只会跟你说一句话:叫你们微软的总裁来。 

那你的饭碗就不保了。 

所以,你需要有一种非常强大的气质:跟省长一起吃饭,你不卑微。 

相对应的,跟流浪汉一起吃饭,你不傲慢。 

跟任何人在一起,都是极度平等的。 

这种气质来自于哪呢? 

来自于你对自己的能力足够自信,你相信自己能够为对方创造价值。 

如果你不自信,遇到比你强大的人,你就会觉得自卑,你就没有办法跟对方平等合作。 

上与君王同坐,下与乞丐同行。 

这也是我们常说的,不卑不亢。 

这是做好商务的一个基本气质。


理解对方


然后,我们来说做好商务所需要的三种能力。

哪三种能力?

1、能够透彻地理解对方。

2、能够透彻地了解自己。

3、能够创造性地合作。

我们一个一个来说。

第一,什么叫理解对方?

当一个人在微信上找你,或者打电话给你,或者面对面跟你说话的时候,你能不能通过那么一丁点的简短沟通,就能够非常清楚地知道他到底想要什么。

这是一种非常强大的能力。

这种能力既来自于你的同理心,也来自于你的人生阅历、和背景知识的积累。

如果你纯靠同理心和别人交流,你只能感受到对方的情绪,他是高兴还是焦虑。但是你很难理解他为什么高兴,又为什么焦虑。

但如果你同时拥有足够的背景知识,你就能理解这个行业现在遇到的问题是什么?他在管理上遇到的挑战是什么?在发布会上这个老板最想传达的信息是什么?

这个时候,对方跟你讲三五句话,你就马上能知道他到底想要什么。

这叫做理解对方。

在过去我们做商务的时候,通常是去客户公司拜访客户,和客户面对面聊天。

面对面聊天,你能接受到更多的信息,他的语气、他的神情、他的手势,他跟人沟通的方式,他是耐烦还是不耐烦等等,你会更容易理解对方想要什么。

但如果是微信或者电话沟通,对方的很多信息你就接收不到了。这就需要更强大的同理心。

能够理解对方,迅速知道对方到底想要什么,这是做商务的第一种核心能力。

如果你做不到,那你就始终找不到对方的痛点和痒点,你就无法和对方达成合作。

更厉害的高手,是当对方自己都讲不清楚自己想要什么的时候,你能够帮他讲清楚。

我举个例子。

有一次,一位学员问我:润总,我如何给高管降薪?

听到这个提问,我大吃一惊。

因为降薪,相当于在“侮辱”员工。

你想想,他降薪了,回家怎么说?

老婆,我很努力,但是老板给我降薪了。

他老婆会怎么看?能怎么看?

降薪,就是借家人的眼神,告诉这个员工你是一个“loser”,以此来“侮辱”员工。

他提出这个问题,可能是因为他对员工不满。

而降薪,只是他对员工不满的一种表达方式。

但是,他自己可能并没有意识到。

于是,我接着问他,为什么想给高管降薪?

他解释说,他的公司快上市了,有一次接受媒体访谈,对方问公司的愿景、使命、价值观是什么?

结果他的五个高管,回答得都不一样。

他特别恼火。

他天天在公司强调愿景、使命、价值观,结果他们身为高管,居然连公司的愿景、使命、价值观是什么都不知道。

他觉得自己受到了奇耻大辱。所以他想给他们降薪。

你看,他真正的意图,是因为受到了“侮辱”,所以想要“侮辱”回去,出一口气。

但是,如果你直接问他:你是不是想要“侮辱”你的高管?

他肯定会回答:不是。

因为他可能自己都没有意识到自己真正的意图。

但是作为一名优秀的商务,他可以意识不到,你必须要意识到。

这就是理解对方需求的能力。


了解自己


第二、了解自己。

理解了对方的需求还不够,你还必须充分地了解自己。

了解自己,就是透彻地理解,我们自己到底能干点什么事儿。

以我的公司“润米咨询”为例。

我们到底能干点什么事儿呢?我们的核心能力是什么?我们到底在卖什么东西?

“润米咨询”,其实在卖三个东西。

第一,专业知识。

“刘润”公众号的每一篇的文章,都是专业知识。

我去线下做的每一场培训、每一次咨询,也是专业知识。

这是卖专业知识。

第二,流量。

现在我们公众号已经有超过100万读者了。

出现在我们公众号的内容,就有机会被相当多的人看到。

这是卖流量。

第三,信用。

我说一件产品很好,一个公司的商业模式很厉害,就相当于在给这个产品或者公司做背书。

我的读者因为信任我,就会觉得这件产品真的很好,这个公司的商业模式真的厉害。

这是卖信用。

专业知识、流量、和信用,这是我们公司所有能卖的三个东西。

今天你能看到的所有润米公司的产品,都是这三个东西创造性的组合。

比如,我去一家公司讲课,是在卖专业知识。

但有的时候,客户想用同样的钱,同时买走另外一个东西:信用。

他想让我们说他的产品好,或者这家公司值得追随。

这就跟“卖流量”有很大的差别了。

我们就应该走“卖信用”的流程,比如首先我们需要对这家公司做更多的审核。

否则一不小心,就会毁掉读者对我们的信任。

只有透彻理解自己到底能做什么事儿,才能在客户提出各种各样的需求时,选择用不同的产品去精准地满足客户的需求。

再比如,有的时候,我们会在公众号文章的末尾放一个贴片广告。

这是在卖什么?

卖流量。

有的客户会要求,在贴面上面加一段话。

商务同事就会来问我,能不能加?

我说,绝对不能加。

为什么?

因为不做任何文字描述的时候,读者会默认为它就是一个广告。

但是,如果你加了一段文字,说这个产品怎么怎么样,就相当于给这个产品做了背书。

这个时候,卖流量就变成了卖信用。

当我们卖流量的时候,就要避免用任何方式给他做背书。

我再举个例子。

有的时候,我们会为客户写品牌广告。

这个时候,我们在卖什么?

卖信用。

我们写的所有广告文章,都是在用我们自己的逻辑,对这个品牌做结构化梳理。

而做这件事情的前提,是我们发自内心地在讲我们认为对的事情。

换句话说,就算客户没有给我们广告费,而我们自己决定要写这个主题,我们也一定会这么写。

这个背后,就是信用。

如果广告主要求我们一定要写他的五大战略,十大逻辑,但是我们并不认同。

我们就会拒绝这次合作。

否则就会破坏读者对我们的信任。

所有合作的前提,首先是透彻理解对方的需求,其次是透彻了解自己到底在卖什么。

然后,你才能进入第三步:和对方创造性地合作。


创造性地合作


第三、创造性地合作。

什么叫创造性地合作?

我理解了你要什么,我也知道我有什么,那么我们可以一起创造些什么?

我举个例子。

两年前,我们做了一个项目:问道中国。

简单来说,就是我带领一些创业者,每个季度去一些优秀企业参访、学习、总结。

在此之前,是没有这个项目的。

这个项目完全是根据我、创业者、和参访企业三方的需求,创造出来的。

具体是怎么创造出来的?

首先,我需要什么?

我们是咨询公司,同时也是写商业内容的自媒体,所以我们需要大量的素材。

那么这些素材从哪里来?

我们必须时常在商业世界的一线,必须去跟企业家、创业者聊,才能获得最新的商业信息和素材。

所以,我们需要去优秀的企业参访和学习。

那这些优秀的企业需要什么呢?

他们为什么愿意接待我们?

因为我们积累了一点点影响力,他们听说我们要去参访,就会很给面子。

同时,我也会单独花一些时间,比如中午吃饭的时候,跟他们聊一聊,分享一些自己对他们公司的看法。

这样他们在了解第三方视角的同时,也能从中学到一点点东西。

如果这次参访特别有收获,我也会专门写一篇文章分享给我的读者。同时也帮他们提升了影响力。

但是,去参访企业会占用我很大的时间成本。有没有什么办法把成本收回来呢?

有。我可以带领一些创业者一起去参访。

这些创业者需要什么?

首先,他们也非常想去优秀的企业参访、学习。但是很难有这样的机会。

市面上有很多工业旅游团,也可以去到很多企业,但是一般都是参观展厅,听一听公司介绍。很少能听到创始人和高管的分享。

在参访之后,他们也想听一听我的总结,因为我的总结角度可能比较独特,他们可以从中学到东西。

所以,他们愿意付费跟着我去参访。

你看,我们首先透彻地理解了创业者、参访企业和我们自己三方的需求,然后为了同时满足三方的需求,我们创造出了“问道中国”这个项目。

怎么来衡量这个项目是否真的创造了价值?

这个项目第一年结束之后,第二年就爆满了。第二年还没开始,第三年已经报得差不多了。这说明每一个学员都觉得有所收获。

很多参访的企业,一听说我们要去都特别欢迎。这说明参访的企业也觉得有所收获。

而对于我们自己,获得了源源不断的商业信息和素材,同时也获得了收入。我也觉得特别有收获。

这就是创造性地合作。

这是一个优秀的商务,该做的事情。


最后的话


所有的合作,都应该创造全局增量。

什么是全局增量?

我和你没有合作的时候,你能收益15,我能收益10。

我们加在一起,总共收益了25。

但是如果我们合作,那么你就能收益25,我能收益20。

我们加在一起,总共收益了45。

这多出来的20,就是全局增量。

我们因为彼此合作,都变成了更好的我们。

一名优秀的商务,就是要尽可能多地创造全局增量。

那么,怎么才能成为一名优秀的商务?

优秀的商务,需要拥有一种气质,和三种能力。

上能与君王同坐,下能与乞丐同行。

这是商务需要的一种气质。

能够透彻地理解对方,然后透彻地了解自己,最终能够创造性地合作。

这是商务需要的三种能力。

商务工作的核心在于创造合作,而不在于防止损失。

因为商务的合作都是创造出来的,如果没有成,你是没有任何感觉的,再差也就是现在这样,看起来好像并没有损失什么。

但可怕的事情就在于,你根本就意识不到自己失去了什么。

稍有一念之差,你可能就会失去一个绝佳的合作机会。

做好商务,是一件特别难的事情。

但同时,也特别锻炼人。

我自己做了7年的商务工作,也经常建议年轻人去做一些商务工作。

因为商务的能力,几乎能用在每一个地方。

大到创业、找工作,小到谈恋爱、和朋友交往。

这所有的一些,其实都建立在这个逻辑之上:

透彻理解对方要什么,清楚了解自己有什么,然后,我们可以一起创造些什么?

我们因为彼此的合作,都成为了更好的自己。

这,就是创造全局增量。

祝我们都能成为优秀的,Business Man/Woman。


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