社媒“种草带货” 订单占比96%，中腰部KOL机会

10月20日，2020西瓜PLAY好奇心大会在海南三亚开幕。微播易（ID :weiboyiweiboyi）副总裁徐涛先生受邀出席大会，并分享《KOL广告变现增效指南》。在本次大会中，徐涛首次对西瓜视频中的KOL变现增效方法、KOL投放趋势、品牌对西瓜视频重推的“中视频”种草带货方式的需求解析等内容进行分享。

徐涛先生表示：

1、社交原生内容领跑，中长视频内容广告红利挖掘度较低，红利空间大；

2、西瓜视频头部达人洗牌率略有增长，中腰部达人商业价值空间较大；

3、品牌跨平台整合营销成趋势，种草玩法受热捧，各层级KOL（头、中腰、尾）皆有商单内容优势。

以下内容整理自徐涛先生演讲纪实，如需获取完整版课件，请点击阅读原文。

众所周知，随着社交媒体平台的多元内容发展，“快”产内容成为品牌高频曝光的焦点。与传统广告相比，KOL营销内容占据高互动、高匹配、轻营销、重信任的优势特点，KOL营销开始呈现指数级增长，领跑广告大盘。据数据统计，目前市场规模高速扩张，2020年社媒广告市场规模预估900亿。

赛道拥挤中长视频为何更有机会突围？

综合《2020中国网络视听发展研究报告》、西瓜视频、微播易(ID:weiboyiweiboyi)平台的数据，我们得到以下六个中长视频的利好现象：

1、综合视频市场规模达1023.4亿，同比增长15.2%。增长空间仍未触及天花板；

2、综合视频用户规模达7.24亿，整体总量巨大，但并不代表商业广告内容渗透度高，广告红利空间明显，并且覆盖各类互联网用户，容易做价值挖掘；

3、其中超3成用户每天都看综合视频，西瓜日播放量已达40亿。西瓜视频目前内容标签呈现出较为完善细分，各类用户均可在兴趣领域找到归属，其中游戏类、影视类、美食类、体育赛事等大标签内容流量基数极大，KOL内容专业度高，用户忠诚度高、粘性较大；

4、西瓜视频目前拥有320万月活跃作者、日均播放40亿、平均时长100min，供给丰富，广告承接少。较广告浓度较高的平台而言，其KOL的商业价值正在初期发展阶段，对创作能力、个人特色鲜明的KOL增长空间较大；

5、中长视频内容用户人均使用时长约96分钟，占据其闲余时间较长，关注度较为聚焦。

6、在微播易平台中，以西瓜为代表的中长视频投放咨询提升70%，广告主已经开始注意并有意在该类平台进行商业广告行为。

在此阶段，品牌也同时呈现出跨平台营销及“补量”营销的趋势，对西瓜平台活跃的KOL而言，有非常明显的商业变现机会，尤其对于中腰尾部的垂直圈层KOL而言，链接粉丝做精准触达，将更有利于在品牌主面前，展示自身的营销优势。

此外，针对西瓜视频平台，西瓜视频总裁任利锋在当日的主题演讲中，首次提出“中视频”概念，意即时长在1分钟至30分钟的视频内容。与短视频相比，中视频绝大部分是横屏，PGC（专业生产内容）创作者占比更高，需要创作者投入更多精力专门制作。

在他看来，中视频是一个新的、不容错过的创作机遇。为推动中视频创作者职业化，未来一年西瓜将至少拿出20亿元补贴创作者，并通过与抖音在产品层面的深度联动，全力扶持优质中视频创作人。这意味着对KOL而言，未来获得商业扶持的机会更多。

竞争激烈KOL的变现突破点在哪里？

首先，通过微播易短视频商业价值榜比对发现，目前各类平台的洗牌率抖音最高，其KOL的排名变化较为不稳定，但对于西瓜视频而言，其达人重合度更高，以7月、8月榜单TOP50比对为例，西瓜视频达人重合率高达60%，广告主对达人的投放价值评估较为稳定。

同时，重合度较去年相比，有明显的下降，2020年下半年，各平台达人竞争加剧，风险与机会并存。

从广告订单的投放角度来看，西瓜视频腰部达人广告订单增长61%，尾部达人订单增长51%，中腰部达人的广告增长趋势明显，变现是为了达人更好的生存与创作内容，而更好的内容更能支撑起商业变现能力，二者互生互促，更多中腰尾部达人意识到此，针对自身特征，开启了商业变现之旅，如何更好的接单、接到更好的订单、加速变现的路径，成为KOL思考的核心。

1、KOL“种草”营销，帮助品牌实现“品效合一”的目标：

据微播易大数据平台统计，含“种草带货” 相关的订单占比96%，与去年同期增长189%。对于种草的概念，我们不仅仅局限在产品“硬”测评上，它具备大咖同款推荐、借势种草、跨界整合、剧情植入、体验分享、试用测评等多种内容表达形式。