日化未来五年:存量经营的差异化竞争

品牌
迈迪品牌咨询
2020-10-21

2020年的开场在疫情“黑天鹅”的影响下,以几乎全行业被按下暂停键的形式开启,给大家打了一个措手不及。在国内疫情趋于缓和的当下,面对可预见的业绩目标压力,老字号们需要做些什么?

从今天开始接下来的几周,迈迪将会从不同行业的特性出发,为大家带来品牌方面的思考与建议。今天的主题会围绕日化用品行业展开,讨论在这样竞争激烈的日常刚需市场中,相关老字号在未来五年中的胜出关键——差异化竞争

回看近十年的日化行业规模,除千亿规模级别的护肤品市场可以保持10%左右的增速之外,其余主要产品的市场规模均在百亿至七百亿不等,且最近5年同比增速始终低于GDP增速、稳步增长,证明整体日化市场已经进入稳定成熟期,从增量经营时代进入存量经营时代。

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图片来源:Euromonitor ; 迈迪分析

同时,2019年中国人均GDP跨越了1万美元大关,参考国际经验,消费升级将会进一步加速,很明显会进一步催化竞争。

当竞争分化加剧、增量市场进入存量市场之时,如何赢得差异化竞争显得尤为重要,这时就需要品牌的力量。借用迈迪合伙人柳伟强的话来说,企业应该以品牌为战略,通过内外部经营,将品牌推向市场,让消费者最愿意买自家的产品与服务,让对手无计可施。

老字号“品牌战略”的落脚点:品牌定位

任何一个品牌,只要想发展起来,一定要有自己清晰的,可持续发展的定位作为核心;太多的企业都理解这个道理,却缺乏专业能力,误以为“品类定位”、“做第一”、“打广告”、“做符号”、“做创意”,就是在做品牌定位。

在迈迪品牌体系里:“品牌定位”是个体系,它源自业务,起于用户,生出战略性优势,稳住核心价值,落实到执行性资产,反哺用户,拉升业务表现,关于品牌定位我们有一个工具《迈迪品牌定位资产屋》:

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任何一个品牌定位,要在这五大要素中找到自己的解决方案,源自业务,拉升业务,如环无端,盘旋上升。

老字号的“宝藏”:IP价值

迈迪《上海老字号品牌白皮书2020》监测结果显示,美加净、白猫、蜂花连续两年蝉联前三甲,它们凭借自身力量在外资品牌的强势挑战下杀出了一条属于自己的路线,市场活力表现较佳。

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值得一提的是美加净,得益于其IP联名等营销创新方式,贴合年轻消费者不断升级的审美趣味和产品需求不断丰富产品线,在消费者中的再购意愿高达87.5%。

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在年轻群体中,与IP相关的宣传方式(如纪录片、IP授权)颇受欢迎,老字号们不应盲目跟风和模仿对手,反而忽略自己身后的“宝藏”——具有强延展性的IP价值。远有可口可乐,近有大白兔,都是基于自身的品牌定位,利用IP扩大影响力的老字号成功案例,值得借鉴。

老字号的“弯道超车”:品销合一

可以说,疫情的影响加速了在线产业和新零售产业的进一步深化,为老字号带来挑战的同时,也提供了一个弯道超车的机会。当传统“人找货”的市场逻辑转变为“货找人”之后,搭建品销合一的运营体系,有助于直接链接品牌与目标消费者,在后电商时代夺得先机。

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日化行业的老字号唯有以品牌为战略,利用好IP价值,做好品牌定位、实现品销合一,才能在存量经营中获得差异化竞争的胜利,有效突破外资品牌和新兴国内品牌的重围,开创真正属于日化老字号的国货新时代!

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