内心强大的逆袭 | 反向定位,以弱击强

品牌
迈迪品牌咨询
2020-09-23

本期导读: 

强大是相对的,虚弱是绝对的,以弱胜强关键是找到对手不可克服的弱点。立足对手不可克服的弱点建立优势,改变游戏规则,就可以使对手的优势不优,自己的劣势不劣。反向操作的品牌定位,往往有奇兵之效。 


到了某个时间点,⾏业增长变缓、强⼤竞争者搅局、运营成本提升、政策壁垒不再等原因,企业曾经赖以⽣存发展的三板斧变得越来越低效,甚⾄于失效。 

简而言之:过去的增长手段不管用了。 

产品结构上强的不够强,⼩的⼀⼤堆;
利润结构上⾼端不⾛量,⾛量不⾼端;
市场结构上⽼市场难发展,新市场打不开;
成本结构上成本持续增⻓,投⼊效果不佳。 

一句话,对手都好强大啊! 

这就需要回归战略的核心,战略的核心是主动权,掌握主动权的关键是改变游戏规则。掌握主动权的核心是找到突破口,突破口往往在强大竞争对手竞争优势的反面。 

进军2C业务,盒装鲜肉第一品牌 

中粮肉食投资有限公司(中粮肉食控股有限公司的间接全资附属公司)成立于2009年,作为中国猪肉市场最重要的运营商之一,垂直整合的业务模式覆盖了中国整个猪肉行业价值链,业务包括饲料生产、生猪养殖、屠宰、生鲜猪肉及肉制品生产、经销与销售及冷冻肉类产品进口及销售。 

▌业务困局 

成本高,无特色,不增长,不盈利 

中粮肉食继承了中粮集团「引领行业安全标准、保障国民肉食品安全」的社会责任,快速发展成为大规模和高质量的猪肉生产商。根据弗若斯特沙利文的行业数据,按照2015年的育肥猪产量,目前全国生猪养殖市场排名第四。然而,在中粮肉食进军2C业务,打造家佳康品牌时,遇到了业务困局:成本⾼,⽆特⾊,不增长,不盈利。 

中粮⾁⻝作为央企,肩负保障国⺠安全的重⼤责任,因此从⾁类养殖、屠宰、到加⼯、销售等全过程各环节必须规范运作。这就导致旗下家佳康品牌的产品没什么特⾊,成本还比别人高。 

⽽竞争对手由于⾃主权在握,在⾁的选种、加⼯流程、成本控制等⽅⾯都更灵活。央企责任⽆疑成为了中粮⾁⻝的枷锁。 

2014年,中粮⾁⻝引入了迈迪品牌咨询,决心从战略上扭转劣势,争取主动。迈迪总经理李钰晟亲自带队,提出了反向定位的战略设想 

▌战略机会 

1)将央企的体制限制,反向定位为“安全责任诉求”,满足消费者需要
2)将散装卖肉的行业惯例,反向操作为“盒装冷鲜肉”,摆脱刀手模式 

研究表明,近年来毒猪⾁、病死猪、注⽔猪⾁、瘦⾁精等安全事故的频发,日益加剧了消费者的安全担忧;与此同时,散装卖肉的刀手模式,也的确导致菜市场甚至KA终端的以次充好,以旧卖新的现象比比皆是,伤害了消费者利益。 

中粮⾁⻝作为央企,与其他⺠营企业相⽐,在表达“安全”上具有先天优势。由于肩负央企责任在⽣产加⼯各环节运作最为规范,安全执⾏标准更为严格。但是,这还不足以建立消费者足够的信任。 

所以,打破刀手卖肉,散装卖肉的惯例,主打精细分割,预先密封的盒装冷鲜⾁成为了战略突破口。让央企责任不再成为枷锁,让刀手卖肉成为行业的过去,变孕育而生了全新重⼤的市场机会。 

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▌定位战略 

放弃老龄顾客,反向定位新人群新家庭 

谁更愿意为安全猪⾁买单?迈迪项⽬组锁定了对“安全”付费意愿更强烈的⼈群?“新建+有孩家庭的规律下班族”。他们要给孩⼦做饭,对⻝品安全更为看重,因此愿意⽀付更⾼的溢价。 

那么中粮⾁⻝应该如何让⽬标消费者。感知并相信它能做到“安全”?为此迈迪项⽬组锁定了⽬标⼈群最在意的五个安全承诺:拒绝污染、拒绝激素、拒绝瘦⾁精、拒绝抗⽣素、拒绝⼆次污染。通过“守护安全五道关”树⽴“家佳康等于极致安全”的认知。同时配合盾牌⼩猪的品牌形象,更⽣动地展⽰安全理念。 

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▌打破困局 

业绩每年翻⼀番 

恰逢精品超市的兴起,由于其消费⼈群与家佳康⾼度吻合,家佳康选择在盒⻢、永辉超市中主打盒装冷鲜肉,每年翻一番,最终不仅于2016年实现扭亏为盈,实现混改上市,而且成功成为中国盒装鲜肉第一品牌。目前企业的工作重点已经从打开市场,再度转向了养殖布局,冀望更广阔的未来。 

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