3分钟看懂“营销计划(MKT Plan)”

营销管理
迈迪品牌咨询
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2020-09-19

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营销计划是在企业内普遍使用的一种营销管理方式,通常是由企业的品牌部、市场部来主导完成。营销计划的制定存在以下几种典型情况: 

■ 年度营销计划 

通常是在上一个财务年度即将结束、新的财务年度即将开始的节点上,企业需要为新财年的营销工作进行整体规划,这时需要“年度营销计划”。当然这样的年度营销计划需要在对上一个财年的营销工作进行全面回顾的基础上进行,所以通常要提前3个月进行“年度业务回顾”。 

■ 新品牌上市 

新品牌上市必须要有全面的营销计划,把前期品牌规划中的各项策略落实到具体的营销计划中,从而确保新品牌上市得到充分的支持和保障。

■ 新产品上市 

在成熟品牌下推出新的产品,通常也需要新产品的营销计划,或称之为“新品上市计划书”。取决于产品的战略重要性程度,新品的营销计划复杂程度各有不同。一般情况下,品类延伸(进入新品类)和产品线延伸(进入新品种)应当视为战略性新品,需要有完整的营销计划书;单纯的产品升级、新规格上市则视情况而定。 

一份完整的营销计划应该至少包括四大要素,即营销目标、营销策略、营销方案组合、营销的投入产出。 

1、营销目标 

营销目标包括生意目标、品牌建设目标以及具体的营销指标。 

生意目标通常采用销量、销售额、利润、市场份额等指标来衡量。 

品牌建设目标前面我们介绍过,核心就是使用率(selltomore)和忠诚度(sellmore),根据行业不同可以采用目标消费者渗透率、用户数、用户粘性、用户活跃度、客单价等指标。所以品牌建设目标也可以称为“消费者指标”。 

营销指标指具体的营销方案对应的衡量指标,如媒体的到达率、促销的转化率等。 

2、营销策略 

营销策略是引导营销资源投入方向的策略,特别强调选择性。 

它是为达成上述的营销目标,基于企业的营销资源和目前的最佳实践,针对营销投入的方向作出的选择,强调做什么、不做什么以及优先做什么。 

显然,营销策略的产出要基于多个维度的考虑,包括营销目标的需要、营销资源的配备、对过往营销实践的经验总结(业务回顾)等。 

3、营销方案组合 

营销方案组合是指对具体的营销手段与工具的选择,以及相应的执行要素。 

营销手段与工具的范畴非常宽,理论上讲任何可以用来影响消费者的载体、活动、事件等都可以称为营销手段,如广告、媒体、公关、促销等。 

根据营销手段对消费者的影响方式不同,我们可以将营销手段分成三大类即: 

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  • ■ 直接对消费者 
    品牌直接面向消费者沟通,如传统意义上的广告(电视/平面/户外等)、包装、email等。

    典型案例如大量品牌每年在央视、各大卫视以及主流视频平台(如优酷土豆、爱奇艺)上的媒体竞标,都是为了获得直接面向消费者沟通的主流声道。

  • 通过影响者 
    品牌通过有影响力的中间体间接影响消费者,如典型的公关、权威推荐、意见领袖等。

    典型案例如佳洁士的学校口腔教育计划、部分品牌在网络公关中爱用的明星大V转发等,都在利用中间体的影响力去影响消费者。

  • ■ 通过渠道 
    品牌通过销售渠道与消费者沟通,如店内促销、终端助销等。

    典型案例如近些年逐渐受关注的购物者营销,就是强调与销售渠道形成战略合作,面向终端消费者提供整体营销方案。

在三种类型的营销手段中,都存在着种类繁多、形式多样的营销方式可供选择。选择营销方式的重要依据是消费者。也就是在目标消费者最易接受品牌信息的时间、地点去沟通,才能提高品牌沟通的效率和效果。 

一句话,营销方式的选择应该围绕着品牌的Who和What,即品牌定位。 

4、营销的投入产出 

营销的投入产出是指花多少钱,产出多少结果。 

我们传统意义上喜欢说“花多少钱,办多少事”,这种思路在营销计划中是不可取的,营销的投入产出强调“果导向,用数据说话”。 

所谓结果,这一点在营销计划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。首先是生意结果,还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说,营销计划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果,不能干“投入30亿销售10个亿”的事。 

营销的投入产出实践中,最常用的衡量指标就是“营销费效比”,即: 

年度营销费效比(%)=年度营销费用/年度净销售收入 

根据不同行业、不同企业的实际状况不同,年度营销费效比的数据范围跨度会比较大,从百分之十几到百分之几十不等,并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业平均水平的情况下,可以为品牌制定一个最佳实践标准。 

关于年度营销费效比,补充说明几点: 

  • ■ 在品牌发展的不同阶段费效比差异可能很大:在新品牌投入期,销售基数比较小,但投入可能会很大,造成高费效比的情况;反之,对于成熟品牌而言,费效比可能会低很多。所以,在某些情况下,“高投入低产出”可能是战略阶段的需要,不可一概否定。

  • ■ 分母:除了年度净销售收入外,也可以采用其他关键运营指标来作为效果(即分母)衡量,如毛利等。

  • ■ 分子:年度营销费用可以进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用,因此在具备条件的情况下,也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。

除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外,针对具体的每一个营销方案也可以进行投入产出预估与评估,甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准,从而避免肓目投入。 

所以,在营销计划中不仅仅要有经费计划,还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销计划中不可或缺的一部分,这一点在很多企业实践中容易被忽略。 




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