如何打造好产品(中)——你的创意是炫技还是吸引

广告创意
Dida营销
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2020-09-15

上一篇讲到如何提炼产品卖点,这一篇我们继续谈谈产品卖点的创意表现。

通过充分的内部沟通、外部调研之后,我们基本上能够提炼出产品的一个或多个卖点了。

有了卖点,我们就有了创意的出发点,而不是信马由缰,拍脑袋去想创意了。有的人可能还会问,卖点提炼出来直接告诉用户不就好了,为啥还要拐弯抹角地想创意啊。

创意的目的是为了拉近目标受众与产品和品牌之间的距离。这里有两个关键点,一是要提升亲和力;二是要连接用户需求场景。

这就好比一个身材高大健美的男生想要获得一个女孩的芳心,如果他高高在上,女孩就不敢靠近他;又或者他很简单粗暴地告诉对方说他有多少块腹肌、体脂率多少、肌肉多结实等等,女生不但不会有共鸣,反而会觉得这男的肤浅爱炫耀。

要想让女生对男生有好感,要么在这个女孩面前暴露出他的反差萌、小缺点,用立体化人设来营造亲和感,要么把自身优势和对方需求相连接,比如找个机会帮对方提提重物,顺便露出强健有力的手臂肌肉,让她感受超强男友力,或者和这个女生的朋友们一起出去玩,让对方的朋友夸这个女生眼光好、运气好,有个身材这么棒的追求者。这样一来女生才能感受到男生的“身材好”对她是有价值的,所以她才有可能进一步走近和了解对方。

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产品卖点的包装其实也是一个道理,产品卖点再牛,再有吸引力,如果只是不把产品语言翻译成用户语言,不去建立消费者可感知的形象,不去把产品价值和消费者需求进行连接,那就是在自说自话唱独角戏了。我们经常发现很多商家喜欢用一些听起来高大上、甚至消费者都不认识的生僻词来炫耀自己的高逼格,如果是奢侈品就罢了,一般的产品最好还是要说人话,否则大家时间这么宝贵,谁有空来琢磨你呢?

另外还有一点就是科技产品,很多参数和专业术语在消费者看来是很陌生的,你可以说得天花乱坠,但是最后一定要落到对消费者有什么好处上,不然这个产品再牛,跟他们有什么关系呢?

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而产品的创意表现就是为了解决前期“吸引”的问题,给产品穿上一件让消费者觉得或亲切、或有趣的外衣,从而卸下心防,走近了解。

下面我们以一个全棉洗脸巾的例子来说明一下如何围绕产品卖点进行创意表现。假设这款棉柔巾的主打卖点是100%天然全棉,即指只采用棉花为原料,不含其它成分。而市面上一般的洗脸巾是纯棉的,也就是以棉花为主要原料,含棉率在70%以上。全棉由于没有其他杂质,所以质地更加细腻柔韧,不仅能更好地呵护肌肤,也没有掉絮的烦恼,湿水后也不容易弄破,延展性好。

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当我们把产品优势列好之后,就可以从每一条中抓取一个关键字或词,比如第一二点优势的两大核心关键词是纯以及温和,那么围绕这两个词我们能联想到什么呢?下图是我凭第一感觉大致列出的内容,实际工作中建议大家召集相关人员进行头脑风暴,最后产生的创意效果会更好。

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思维发散后,我们发现每一个关键词都可以有很多种延伸,那么具体怎么选呢?这里不仅要考虑到后续文案和视觉的发挥空间,还要顾及到和产品本身的关联性,比如在“纯正”这个关键词后面,我们选择“无暇的玉”作为延伸对象,就会多出“玉”这个主体,这对产品本身会产生干扰。建议在时间充裕的情况下,大家可以多多挖掘比较。

我这里从“血统”这条线上去延伸,因为这个东西是做不了假的,比如以前一些什么贵族家庭,或者有些宠物是否纯种,很难被冒充。那我们要强调自家的洗脸巾的原材料也就是棉花是纯正的特殊品种,是没有杂质的,就可以塑造一个概念,说它是什么什么产地、什么什么品种的棉花,把它和市面上普通的棉花品种区别开来,并且可以有一个专属的产业基地,是专门种植这种棉花的,这里生产的棉花都是有证书编号的,这就是它的“纯正”的贵族身份的象征。

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视觉创意上则可以参照贵族装扮,比如把棉花形象拟人化,给它加个王冠、穿个靴子之类的。让形象更有亲和力一点,旁边再放上一盒产品,整个视觉效果要比干巴巴地放一张产品摆拍照效果好很多。

讲完原材料品种的纯正,我们继续讲成品的温和触感。同理,温和是一个比较抽象的词汇,我们要把它变成具象可感知的东西,如果是一个展览现场,这很好办,直接让消费者摸一摸就行了,但视觉的创意上还是要有一个呈现的思路的。

参照前面的方法,我从由“温和”延伸出的词里面选择春风这个载体来承载创意。如果大家有了解过华与华就知道“超级符号”或“超级话语”的概念,比如红绿灯、五星红旗、大牌logo这些大家不需要过多反应就知道其含义的图形就是超级符号,因为它不需要你调动记忆、知识等去思考这是什么东西,而是一种本能反应,所以对用户来说,识别成本就很低。而像什么著名的诗句、俗语、名人名言等等就是超级话语。之所以选用“春风”是关于春风有挺多超级话语,比如“春风拂面”、“春风十里不如你”、“满面春风”等等,并且春风本身可以直接和人脸、温和联系起来。因此我们可以大致得出这样的创意,即“春风拂面”般柔软触感。视觉创意可参考下图的feel:

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这样一来就不只是单调而枯燥地强调产品有多温和了,而是把“温和”这一特点更生动形象地传递给了消费者,让他们可以更直观地感知到,甚至还会有人在心里回味一下春风拂在脸上是什么样的感觉,并且这里也给用户种下了一个心锚,下次他们去逛公园或者出去春游的时候,脸上被春风吹过,他们很有可能就会想起这句广告。

全棉除了上面两个特点,还有不掉絮和柔韧性好的优势,方法一样,还是先围绕关键词去发散思维,在发散后的对象中尽量选择比较容易表现或者能够具象化的词。比如不掉絮这个关键词可以借助蒲公英的形象来反向表现,因为蒲公英风一吹或者手一碰就它的种子就很容易满天飞,而如果我们买回来的棉柔巾也是棉絮到处飞体验肯定是很不好的。

柔韧性我第一个想到的词就是瑜伽,练瑜伽的时候扭转的动作是最难的,扭转的越到位也说明这个人的柔韧性越好。所以这里可以提取的一个词是“扭”,那么画面的表现可以直接借鉴日常生活当中拧毛巾的动作。

当然,创意永远都是开放式的,没有标准答案,只有不断了解产品和研究消费者,才能更好地连接这二者。

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小结:产品卖点的创意包装主要是为了拉近客户与产品的距离,把产品语言翻译成用户语言,让消费者听得懂、看得明。创意不是为了炫技,是为了降低用户的识别成本,减小用户了解和购买产品的阻力。

创意表现有两个关键点:一是提升亲和力;二是连接用户需求场景。有了亲和力,用户更愿意靠近你,需求场景越击中用户痛点,用户越有可能选择你。

 


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