听说元気森林很火,但我不喜欢

消费者洞察
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2020-09-12

根据国家统计局的数据显示,2020年饮料类在1-7月份间,零售总额呈下降趋势。市场规模方面,1-2月饮料类零售额为今年上半年最高,总额为308亿元。继3月开始至7月,每月饮料零售额呈明显下降趋势,目前7月份最新数据显示,饮料行业零售额仅达189亿元。

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上半年受疫情冲击影响,各月的商品零售额同比均下降,其中饮料行业受影响极大。随着疫情防控向好态势不断巩固,商品零售市场持续恢复,居民生活同时也秩序持续恢复,餐饮企业复商复市稳步推进,而饮料行业零售实现同比增长。

 

而无糖饮料领头羊——元気森林在2020年上半年,2月份因疫情原因出现业绩下降,3月份才开始逐月总额呈上升趋势。

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今年元気森林是真的火。

据公开信息显示,元気森林在20191031日获得了1.5亿人民币的战略融资,公司估值已达37.5亿元。它仅仅用3年的时间,元気森林从0元到40亿元的估值跨越,已经可以说是茶饮领域的后浪。

每天上班,逛街,去便利店,坐电梯,“000的字眼几乎随处可见。就连最新出的新综艺《元气满满的哥哥》都能见到元気森林的身影。

 

为什么元気森林那么火?

 

01

健康抢领年轻用户心智

 

无糖饮料的品牌营销是一个很重要的条件之外,它们目标用户主要瞄准了年轻女性。根据调查,元気森林消费用户主要年龄分布主要在18-35岁之间,女性占比74.7%,男性占比25.3%,主要的目标城市集中于一线、新一线和二线城市。

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其中它的产品定位更偏向于对健康有要求的人群,想要减肥却酷爱饮料的减肥人群。

有的女生坦言道:乳茶的热量才180卡真的非常非常的低,基本是外面奶茶的1/3,完全不担心喝了会发胖。

元气森林的奶茶口感很不错啊,决定减肥后命就指望元气森林了

 

同时,年轻女生是感性和细致的代表,商家可从产品的外观与造型设计、色彩等方面吸引喜欢可爱风格的女性消费者目光。通过对z时代消费者的调查,70%的会看产品保质期,75%看成分,而注重包装质感的人群占比100%

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回头看,这就是为什么元気森林为什么要用偏僻字「気」代替「气」了,而元气一词来源于日本,主要形容活泼开朗、神经大条的女孩子,给人一种元气满满的感觉,怎么让小女生们不喜欢?

 

 

 

02

“0”的健康红利

 

调查结果显示,消费用户对于元気森林系列饮品的0糖、0脂、0卡关注度最高。大家都知道元気森林用「赤藓糖醇」替代了普通的白砂糖,作为代糖。青桐资本投资总监徐云峤说:单位价格所能提供的甜度(甜价比)、安全性、口感和功能特性是品牌选择代糖的几个主要维度。” 

 

而最重要的原因,还是在于人们对于少糖无糖的健康饮食意识的提高。

过分摄入含糖量高的饮食会引起肥胖,甚至加速衰老,而且糖是可以成瘾的。人对甜味的偏好与生俱来,这是因为人的味觉细胞中有很多甜味受体,我们吃了甜味食品后,甜味将通过神经传导给人带来愉悦的感觉。随着消费群体对于健康指数的要求提高,越来越多的商家也洞察到这一消费需求,推出更多种类的无糖饮料。

 

 

03

无价信息流助攻


以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、广告、杂志、超市、路边传单等。而现在手机,除了睡觉,空闲时间几乎不离手。而真正让元気森林发展的,是消费群体遇上了移动互联网的兴起,信息渠道爆发,信息流的高速。

 

我一直认为,信息流是无价的。只要充分且正确利用信息传播,所获得的收益是无限大的。

 

通过数据可观,电商平台和电视广告/节目已然成为是元気森林消费用户主要接触平台,这些平台的信息迅速化,就像是电流,一条条直击人们。

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不仅如此,在互联网发达后,人们可以接触的信息渠道和方式更多了,图文的、视频的、小红书、微博、抖音、各网站等,当一个品牌将信息布满在这些渠道里时,它的身影将从四面八方直接到达人们眼前,从而达到营销的效应,元気森林也是一样。

 

 

调查统计,普遍消费用户种草元気森林的六种因素有:追求健康生活意识(0糖、0脂、0卡)、包装设计,品牌名新颖、受综艺节目/广告的影响、明星代言人影响(魏大勋、张雨绮)、被KOL/亲友种草,安利以及口感,味道好。

 

我为什么不喜欢元気森林?

 

现在你可以看见元気森林的气势盖过其他饮料,但未必知道有很多人开始不喜欢元気森林,而不喜欢的呼声不仅仅是因为口感问题。除了我们大众都能知道的口味不好、包装伪日系、价格贵因素外,各种影响到人们日常生活的因素也随之出现,有的理由竟意想不到。

 

01 口感上——后味憨甜

 

元气森林气泡水真的好喝吗?后味儿是一股憨甜憨甜的味道,有点接受不了

据调查统计,部分消费用户拔草元気森林因素有10种,其中后味超甜占比较高,元気森林选择「赤藓糖醇」作为代糖,提取成本比一般代糖要高,所以其产品价格普遍会贵于同类产品的价格。但越来越多的用户反应饮用气泡水和乳茶后,后味超甜,无法接受。

元気森林的外包装显示:本品碳水化合物主要来自赤藓糖醇,赤藓糖醇能量系数为0kJ/g,是微生物发酵法生产的糖醇。包装上的营养成分表显示,其每100mL含有3.8g碳水化合物,其中含糖0g

虽然喝了不会导致血糖升高和发胖,但是在甜度上我认为元気森林还得多加控制。

 

02 原料上——睁眼到天亮
元气森林乳茶让我知道了什么叫眼睛瞪得像铜玲,睁眼到天亮……”

有很多用户控诉元気森林的乳茶即使是早上喝也出现晚上难以入睡的现象,从乳茶配方表可以看到配料里除了添加茶的提取物之外,有一款含有冷萃咖啡液。这是否是导致众多用户晚上难以入睡的原因,元気森林一直未解决疑惑。

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图片来源于淘宝旗舰店


 

03 瓶盖上——拧到手破皮

锯齿也割了,也适用纸巾包着弄的,就是搞不开盖子!

在进行调研的过程中,一开始看到盖子拧不开的现象,实属惊讶。后来发现大多数的人都在反馈这个问题,有用剪刀撬开,有拧盖子拧到手上长泡等,越来越多的控诉声出现,直呼下次一定不会回购元気森林!

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图片来源于微博


即便在伪日系的包装上吸引可爱系女生,但如果在用户实际体验感中不给予关注,将会有越来越多的用户打消喜欢的念头。

 

写在最后


最近,喜茶与元気森林杠上了。

712日,喜茶的继子品牌喜小茶推出了汽水产线,首批汽水主打0糖、0脂、+膳食纤维进入市场。甚至在开卖首日,在薇娅直播间首战告捷,30万瓶汽水秒被抢空。可想而知这场战疫喜茶蓄谋已久,也意味着它的对标是元気森林。

所以,元気森林危险了,即便它是掀起无糖饮品风潮者。

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图片来源于微博


未来中国饮料市场的热点方向会不会有所改变,我们都不知道,但健康生活方式会一直持续下去,许多低糖饮料品牌也都迫不及地想要成为下一个「元気森林」。消费领域的更新迭代来的比任何行业都要快的,迅速走红的新品牌都会有自身的忧虑。

 

仅靠无糖健康理念无法一直叱咤市场,品牌营销重点还得回归到消费者,仅走进消费者生活,却不重视他们,将会给越来越多的无糖产品迎风而出的机会。


元気森林是否一直会是无糖饮料的新消费独角兽?

如果不深得民心,我认为不会。

 

 

 

 


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