直播带货本质的转变:从重流量,到重转化

营销管理
刘润
 3616
2020-08-11

这半年什么最火,肯定有人说是直播带货。 

但最近有很多媒体报道了名人明星直播带货“翻车”现象。 

有同学问我,怎么看。 

我一直忍住没有写,毕竟评价“翻车”,无论说得多么理性,都无法摆脱看热闹的嫌疑。 

这两天,有同学发我的一则李晨助力爱逛青年主播创业大赛的消息引起了我的注意。 

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同学说,李晨这次直播不一样,除了直播带货,他还赋能给其他主播。 

有意思。 

为此,我还特意让同事和爱逛的朋友进行了一次沟通,了解他们为什么这么做。 

爱逛的朋友一上来就说,他们不但邀请了像李晨这样的明星赋能主播,也直接邀请明星入职。

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(戴军入职爱逛)


在与爱逛朋友沟通之后,更加印证了我对直播带货的一个看法:直播将从重流量,到重转化。

什么意思?

一切事物背后,都有其商业逻辑。 

今天我就把这次沟通,以及我的这个观点分享给你,期望对你有所启发。 


1.为什么会“翻车”?


明星直播“翻车”,说白了就是看直播的人多,而下单的人很少。 

为什么? 

得到《邵恒头条》里有一期讲王牌销售的秘诀,介绍了罗恩·波佩尔家族。 

这个家族的一个推销员说过一句话,这句话也道出了明星直播带货翻车的个中缘由,他说,

一个推销员可以成为很棒的演员,可是演员却不一定能成为很棒的推销员。 

因为推销员要同时做到:让人鼓掌叫好&让人愿意掏钱买单,而演员却不擅长做后者。 

这是隔行如隔山的事。

什么意思? 

推销员的一个完整推销过程,前半部分是表演,你要去展示产品有多好。 

为了让“表演”精彩,你介绍过程中,要有对比,要有冲突,当然还要有幽默。 

这才是一个精彩的表演。

也只有这样,你才能聚集更多人来看,用互联网术语来说,这就是流量。 

当然,做到这一点,名人明星也是没问题的,毕竟这是人家的专业。 

但是,到了推销的后半部分,名人明星就不擅长了。 

为什么? 

因为,这个时候要开始转化了。

你要从“表演状态”切换到“卖货状态”,你要给出清晰的、让大家掏钱的指令。 

但这种在推销员嘴里很简单的事,对明星来说,就很难。 

明星的专业是做内容,做流量才是他们的强项,才是他们的专业。 

但,流量≠带货能力。 

所以名人明星直播带货,如果做不好转化,就容易出现“看的人多,买的人少”的现象。 

也因此,提醒我们很多企业,如果做直播带货,流量很重要,转化也非常重要。 

而且我认为,随着直播带货更进一步的发展,转化会变得越来越重要。 


2.为什么转化会越来越重要?


因为总流量会出现天花板。 

什么意思? 

在前两天,我发了一篇《微信,动作频频》的文章,里面提到了,为什么微信要推出视频号、推出微信小商店? 

那是因为,越来越多的用户在抖音等APP上停留的时间越来越多。 

所以,微信为了应对,提高用户在微信上的停留时长,不得不做了很多更新,期望留住用户。 

本质上所有占有用户时间的产品,最终都将是竞争对手。 

因为,大家争夺一切资源的本质,到最后都是人的时间。 

直播带货,也是占用用户的一段刚性时间。 

很多直播都是在20:00-22:00。 

这个时候,作为消费者,你在做什么? 

加班?

当然还有很多人在学习,在追剧,在看综艺,在陪家人带孩子,在聚餐KTV或者打游戏。 

所以,直播其实是在和这个时间段抢夺人们注意力的各行各业竞争。 

直播带货这件事,最终总流量一定会出现天花板的。 

这是从大的趋势来说。 

然后我们仅从直播带货这一个角度来说,流量也很快会变得越来越稀缺。 

什么意思? 

由于直播带货的火爆,薇娅、李佳琦等成为头部主播的示范效应。 

一定会吸引越来越多的人做主播,开通直播带货。 

再加上,类似于爱逛这样的直播平台举办这种青年主播创业大赛的活动。 

开玩笑说,直播带货可能发展成主播比观众都多的情况。 

所以,直播带货也将从重视流量,转变为重视转化。


3.如何提高转化?


既然直播带货必然会出现流量天花板,那么,如何帮助商家、帮助主播提高直播带货的转化率,就会越来越重要。 

那么应该如何提高直播带货的转化呢? 

提高转化,这就像前文提到的王牌推销员,每个王牌推销员都有自己的独门绝技。 

方法1:从经销商引流蓄客,到直播间转化爆破。 

比如,格力董明珠。

4月24日,董明珠的第一场直播首秀,当天销售额不到23万。 

但是,到了6月1日,董明珠当天的直播带货,累计销售额高达65.4亿元。 

从23万到65.4亿元,董明珠是怎么做到的? 

首先,格力大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。 

比如,用地推的方式,在周边小区摆个摊,加微信就送个桃子。

然后等到,直播的时候,给这些用户发专属二维码,邀请进入直播间。 

专属二维码可以识别是哪个经销商带来的流量,这样就可以给经销商分钱。 

这本质上是直播分销的逻辑。 

经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。 

转化成功之后,给经销商分钱。 

这种方法,你可以说它是,从经销商引流蓄客,到直播间转化爆破。 

方法2:门店经营维护私域,直播间定期转化。 

第一种方法,可以说是从主播端提高转换的方法。 

那作为直播平台,就比如爱逛,有没有什么帮助商家提高转换率的方法呢? 

爱逛朋友举了个服装品牌的例子。 

他说,假设这个服装品牌有1000家线下门店,每个门店有上百个微信群,每个门店有10多名销售人员,每个销售人员的微信大概都加了3,4千微信好友。 

那在这样的情况下,作为总部,他要怎么办? 

总部就会搞一个非常豪华的直播间,每周请专业主播,直播一到两次。 

而这样全国的1000多家门店,就把各自的私域流量导到这个直播间里做转化,而爱逛的软件也能追溯到是哪个门店带来的流量。 

这样,流量从哪个门店来,货就从哪个门店走。

再比如,爱逛还介绍了一个晓芹优选商城的案例。 

晓芹优选为每个经销商开通了一个网店和独立直播间,总部提供后台支持。 

包括统一商品上架、网店运营、客服咨询、营销素材设计,经销商完全可以自主决定直播频次、主推商品,并自主策划直播间的营销活动。 

这样除了可以提高转化,提高经销商收入以外还有另外一个好处,那就是,线上化之后,他们能看到自己的数据了,也了解了经销商的客户情况,就可以有针对性为经销商赋能。 

这种方法,就是爱逛这样的直播平台可以给商家,尤其是连锁商家提供的提高转化方法:总店做好内容,门店经营维护私域,直播间定期转化。 

方法3:私域流量联盟互换,最大化利用流量。 

而为了提高转化,作为平台,爱逛的朋友还提到了它们很重要的一个方法。 

那就是通过私域流量联盟互换,最大化利用流量。 

什么意思? 

比如,你是卖服装的,通过不断的经营,你有了一些私域流量。 

在你直播的时候,你拉这些私域流量来你的直播间,通过展示商品信息做转换。 

但顾客会疲劳的,她下好单,不可能一直在你直播间啊。 

那顾客会怎么样,在线下他可能会逛逛其他家小饰品店,化妆品店。 

那线上呢? 

也一样,在爱逛直播间,用户通过上滑、下滑,可能切换不同直播间,就像我们看电视要换台一样。 

这样,因你而来买服装的人,很可能买完后,就滑到了化妆品的直播间。 

同样的道理,因买化妆品而来的用户也可能来到你的直播间。 

这本质上是你和化妆品直播间达成了私域流量联盟,你的流量去了她的直播间,而她的流量来了你的直播间。 

这个在线下,我们管这种合作叫异业联盟。 

当然,整个爱逛平台上不可能只是你和这个化妆品直播间联盟,还会有很多很多其他直播间。 

这所有的直播间,就达成了私域流量联盟,而且爱逛在推荐上,还会通过一系列算法,给那些主动提供私域流量的商家赋能更多流量联盟里的流量。 

在总流量有天花板的前提下,商家就可以利用爱逛这样的直播平台,用私域流量联盟的方法提高转化率。 


最后的话


最后,关于直播带货,很多人认为是红利,是风口,要赶紧入场,获取流量。 

确实,直播带货初期,主播不多,观众很多的情况下,确实会有这种供需失衡的红利。 

但是随着越来越多人涌入,这个红利也将很快消失。 

到那时,直播带货很有可能会成为每个做电商的标配,只要你网上开了店,你就应该时不时来一场直播带货。 

直播也必将从重流量变成重转化。 

具体如何转化? 

作为主播,你可以从经销商引流蓄客,到直播间转化爆破; 

作为连锁商家,你也可以借助类似爱逛这样的直播平台,做到总店做好内容,门店经营维护私域,直播间定期转化; 

当然你也可以通过爱逛实现私域流量联盟,提高转化。 

等等。 

关于提高转化率,我相信还会有很多方法,我这里就不一一举例了,欢迎读到本文的你,可以在留言区说说你的方法。 

最后的最后,不得不说,对很多商家来说,2020,确实太难了,线下流量锐减,海外比较乱套。 

不过还好,这次,上帝给关上一扇门的同时,打开了一扇窗。 

祝福,所有商家,可以借助直播带货这波红利能走出2020,迎来属于自己的明天。 

祝福。 

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