在这个世界上，有些人擅长说，而另外一些人擅长做。当然，诸葛亮既擅长说（比如隆中对），又擅长做（比如后来火烧新野、赤壁大战等等）。

在今天这样一个生意变得越来越难做的时代，估计每个老板都特别盼望能找到诸葛亮这样的既能说又能做的人，然而事实却总是不能如人愿。

比如说，疫情放开以后，快消品行业一直处于负增长状态。

尽管每个品牌都在努力地检讨过去的得失，分析未来的趋势，但总是没办法止住下滑的步伐。

那么，到底是为什么呢？

原来，在江湖上有着赫赫威名的国际咨询公司，好像生意也越来越差。原来在江湖上叱诧风云的国际广告公司，生意也好像越来越差。

对他们来说，一个看起来精通战略，另一个擅长创意，但是不管是长期的战略还是短期的创意，貌似都已经被今天在生意下滑的泥沼中苦苦挣扎的品牌们所放弃，至少是一部分人放弃了。那么，原因是什么？

如果我说这里面真正的原因其实不过是“说”与“做”的不匹配。有可能你不一定认同，但我还是想把这个观点表达出来，供大家参详。

因为在我们的反思和检讨当中，我们得出的结论常常是PPT式的，或者说是一种“把大象放进冰箱”的逻辑。

打开冰箱门，把大象放进去，关上冰箱门，逻辑上非常合理，但完全不能落地。

而在实际操作和落地的行动当中，我们又被惯性所绑架，有着极强的路径依赖，不管是依靠自己的渠道商，还是依靠自己的品牌广告，又或者依靠价格战等等。

最终，因为说得花团锦簇，而做得单调乏味，于是，大家的生意越来越差、越来越差。

所以，套用我自己的逻辑，当我说到这里的时候，我也必须解决一个问题：我们到底该怎么做呢？

事实上，我们今天的做法，或者说解决“说”与“做”不匹配的做法，其实是从我们自己的生意出发。

在生意当中去发现外部的环境或者新的技术所带来的机会和挑战，而不是抽象地去寻找什么红利，或者只看到机会，看不到挑战。

举个最简单的例子，我们发现老龄化是一个机会，但同时挑战是，如果你有小朋友的产品，那么小朋友的减少就会带来市场的下滑。

那么，如果我去抓机会，这个挑战我怎么解决呢？他们之间有关系吗？还是完全没有关系？

这就是从生意的角度去看外部的机会或者挑战。

当然，在之前的文章当中，我们谈过这一点，比如生意和品牌的关系，生意和创新的关系。

如果我们不打算去做一个牛逼的不得了但却不能给生意带来增长的品牌，如果我们不打算去做一个创新厉害的不得了却不能带来生意的增长的事情。那么，我们真正的落地了，回到了我们的生意当中。

因为只有用品牌、用创新的技术去管理我们的生意流程，去发现生意流程当中的机会和挑战，才是有意义的。

否则，不从生意出发的、任何想象中可以模仿别人成功的做法都有可能是把大象放进冰箱里。

比如说我们需要一个处理产品的模式，比如说我们需要建立一个品牌打造的模式，或者我们需要一个数字化营销的模式等等。这些其实试图在一个不确定的过程中，先拿到确定性，想法是很好的，但难度非常高。

要打破这样的“把大象放进冰箱”的抽象思维，我们就必须回到现实的脚踏实地的、关于问题的讨论当中来。事实上，问题其实是我们的现状和我们期望的目标之间的差距。

所以，当我们讲问题的时候，并不代表我们做得不够好，也有可能是我们给自己提出了更高的目标。

假如我希望自己漂亮像西施一样，那么我应该更加努力地锻炼，更加努力地用更高级的化妆品。

但假如我只是希望我跟当下的某个小明星一样漂亮，那么也许我每天躺平刷手机就够了。

其实，这就告诉我们，目标是一个相对偏主观的概念，它与我们的进取心和驱动力有关，目标并不一定会和环境成强因果关系。

比如说，接下来的环境即便是业绩下滑，也不影响我去制定一个高增长的目标；即便接下来的环境是稳定增长的，也不影响我可能会制定一个相对平稳的目标。

例如，也许我希望在业务和生意平稳增长的过程中，通过数字化或者人工智能对我自身进行改造。

所以，不管环境有着什么样的不确定性，我们其实都可以提出与环境增长趋势不一致的增长目标，因为这是我们主动的选择。

这种主动性才是我们能够融入未来生态的核心动力，核心竞争力。否则，我们更有可能陷入某种对别人战术的模仿，然后在非常勤奋的战术努力中，失去自己的方向感，成为一个“打哪儿指哪儿”的神射手。

是的，也许我们在过去的旧世界当中是领导者，但在新技术、新环境到来时，在新世界向旧世界叠加时，我们需要从头开始，用新世界新技术来改造我们自己。

但随着时间的推移，新世界必然会和旧世界成为新的“老世界”，而更加新的世界又会重新展开。

因此，我们没办法只活在思维很准、描述的抽象世界当中。

我们必须脚踏实地地在我们的生意当中，用各种各样的新世界和新环境出现的机会与挑战来改造自己，让我们自己成为与时俱进的新物种，从老物种改造过来的新物种。

这样我们才能在“大象、冰箱和生意”的掌握中，找到属于自己的位置。