大脑并不完美，它有很多认知缺陷。

例如大脑有一个“易得性偏差”的认知缺陷，我们常常把第一个想到的信息当做是最重要的信息。

例如事实上飞机的安全性高于汽车，但是很多人不敢坐飞机，因为坠机的新闻和电影造成的恐慌盖过了事实。

正是这个认知缺陷，要求企业必须把顾客的认知当做事实来看待。你要花费资源去调动顾客认知成为品牌资产，也要随机防御它成为破坏品牌资产的黑手。

应对舆论危机

2024年初，农夫山泉和创始人自己遭受了巨大的网络暴力。农夫山泉代价惨重，多处渠道下架其产品。即使创始人亲自发文解释也无济于事。

事情的转机出现在8月10日，创始人钟睒睒时隔20年再次登上央视对话栏目，用1小时的时间细说自己20年来的创业历程。

栏目结束后，众多财经媒体开始发文感慨之前是误会了农夫山泉，看到钟睒睒60多岁的高龄还亲赴产地，以及节目现场为农夫山泉供货的农民和当地县长，媒体记者们觉得农夫山泉是为农民创收做了很多贡献。

当然更重要的是，这个信息是央视发布的。全国人民都知道央视代表了什么，央妈不会为不明不白的人撑腰。

这就是权威媒体的作用。农夫山泉最初发布植物生长对比实验，也是在央视的科教频道。

第三方的、权威的媒体发布的信息，可信度更高，如果再加上隐去品牌推广品类的设计，几乎是无往不利。

我们总结农夫山泉应对这次舆论危机的经验有三个：借势权威媒体、把握舆论节奏、重新设置议题。

把握舆论节奏也是关键要素，当舆论压力刚出现的时候，品牌做任何解释都没用。大众的认知其实就是乌合之众，你的任何反应都会被解读为狡辩。

例如最近的预制菜事件，西贝无论怎样回应，都会被公众舆论视作狡辩。唯一的办法就是不回应，等下一个热点出现的时候，乌合之众就忘记你了。

例如雷军，对待任何舆论攻击都是沉默，只让品牌部回应：等权威部门给出定论。

乱回应是下策，不回应是中策。上策是等舆论出现反转的时候再回应，公众舆论就是这样，一开始往一边倒，过段时间又会倒向另一边。

一开始所有人都说白色好，过了某个临界点就有人说黑色也不错，然后对立面的观点就越来越多。

例如农夫山泉遇到的问题，一开始乌合之众铺天盖地地骂它，后来有人觉得这样太不公平，对农夫山泉太苛刻，接着宗庆后的人设崩塌了，大众又觉得前面实在对不住农夫山泉。

转机就是在不同声音出现的时候，大众舆论已经开始扭转了，这时候助推一下就能反转局面。

最重要的是重新设置议题。

如果正面回应网络暴力给农夫山泉的污名，就陷入了自证陷阱。在广场上有人诬陷你偷了钱包，最好的办法不是解释自己没有偷，而是一起去派出所验证。

再举个例子，歌手那英曾经因为陈年往事也陷入了舆论危机，乌合之众认为她在行业内搞小圈子，排挤有才华的音乐新人。

怎么办呢？向大众解释自己没有这样做吗？那情形就像是非要证明自己只吃了一碗粉没吃两碗一样，你把肚子刨开了也没用。

那英团队的办法就是重新设置议题，不跟你聊刀郎的事儿，换个话题：人家独自一人在综艺节目上对抗外籍歌手，这架势是不是有点为国争光了。

乌合之众的注意力就转移了。

农夫山泉的策略也是如此。不选择正面回应乌合之众的质疑，而是谈企业对农民创收的贡献。

重要的是，强者和弱者在舆论场里是反转的，生活中强者有优势，舆论里弱者有优势。

例如女人和孩子，在生活中是弱者，在舆论里就是强者。我们的文化天然地关心弱者，天然地限制强者。

农夫山泉创始人和其他企业家遭受舆论暴力，最大的原因就是他们生活中是强者，乌合之众对他们有天然的愤怒。

可是，当人们发现他们在舆论中也是一个弱者的时候，舆论的风向就变了。

尤其是钟睒睒把个人遭遇升级到每一个人都可能的遭遇，呼吁全社会都来关注这个事情，大众群体对他的好感就更多了。

议题可以持续地设置，谈完了网络暴力问题，再谈算法平台对实体经济的伤害。首先这些问题是真实存在的，其次当企业家带头谈这些话题的时候，他的社会责任感就建立起来了。

在西方的宗教背景下，企业家和大众群体一样都是罪人，都会被宽恕。马斯克和菲尔普斯被曝光吸大麻，也不影响他们的公众形象。

在东方，我们不相信高于人类社会的神，这个社会中的优秀分子——企业家、知识分子、政治家、艺术家——就应该承担相应的社会责任。

如果你不主动去承担这样的责任，甚至还有逃避责任的嫌疑（例如接班人国籍问题），那就要承受公众的愤怒。

显然农夫山泉知道这个差别，于是他主动提起企业内卷的问题、事关每个人的网络暴力问题、算法平台的社会责任问题。

最重要的是，当农夫山泉创始人和“解决网络暴力”“制约算法平台”的话题关联起来之后，“农夫山泉被网络暴力”这件事就成既定事实了，乌合之众在媒体的带领下开始谈论别的问题。

品牌遭受的危机正式解除。