宝洁自立广告公司,行业巨变?大咖们的观点是……

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2018-04-20
梅花网

来源:梅花网
导读:
近日,宝洁对外宣布正在筹划全新的广告代理模式,邀请全球各大广告公司的顶尖创意人来为自己的产品服务。这一新的模式在圈内引起热议,它的可行性如何?是否能开启广告代理的新篇章?
近日,宝洁对外宣布称正在筹划全新的广告代理模式,已邀请了全球各大广告公司的顶尖创意人为自己旗下的织物品牌服务。
宝洁发言人认为这种新的广告代理形式能更快、更高效地获取创意,并且能够降低营销成本。实现这一目标的关键在于创意人才的选取与整合。宝洁计划将制造出刷屏案例的明星创意人聚集起来,这些顶尖创意人虽然来自不同的广告集团,但他们会在宝洁的带领下同地办公,并保有原公司的身份一同协作。
这家新的创意代理公司将于今年7月开始正式运营,坐标美国。
品牌方自设代理公司,这并不是行业的新鲜事了。
2016年,百事在纽约成立Creators League工作室,聘用创意人为百事提供专项创意服务。
放眼国内,阿里集团也挖来乙方创意人,组建独立创意厂牌。
4A很快就顺势应时地响应变化,对内召集集团内的各路创意人,为客户提供更新鲜的创意服务。黄光锐先生(McCann & Spencer的首席执行官兼首席创意官)在接受梅花网采访中透露,WPP集团旗下的Red Fuse就是响应这一趋势的团队,Red Fuse为高露洁品牌做过类似作业。
宝洁的新型广告代理模式尚未正式运营,所以它的效果仍不可预见。但我们可以讨论的是:
中国企业、中国代理商是否能借鉴宝洁的新型广告代理模式?可行性如何?
为此,梅花网采访了广告行业的各路创始人、策略人和创意人,听听他们的观点。
黄光锐,McCann & Spencer 首席执行官兼首席创意官
我相信这种做法并不是全新的。WPP旗下的几家广告公司也曾成立Red Fuse,替高露洁品牌做过类似事项。
我认为最重要是看客户到底是给广告公司付费,还是直接支薪各创意人。
我相信这都是广告集团为了集合各公司资源为客户服务的一种方法。不过这也启示了客户已将广告公司内化到集团内部。
在未来,创意的角色必须走向统筹各类人才资源和技术,将资源和技术综合成创新解决方案,而非只是被动地继续在广告讯息传播上打滚。
沈翰,麦肯健康 策划长
广告行业瞬息万变,变化带来新意。我们需要新鲜的想法和措施让广告行业不断更新。先不谈这种模式是否能够成功,至少这种尝试激起的化学反应可以碰撞出新的火花。
但就实操方面,还有诸多细节存在挑战。比如参与此事的员工是否存在合约上的冲突,他的竞品协议、保密协议、时间划分将如何安排?
李三水,W 创始人
大势所趋,是行业发展的必然走向,宝洁也并非始作俑者,但凡存在的事实必有合理之处,个人认为这个模式的可行性非常大,且现在仅为过渡阶段,未来应该会发展得更为充分和完善。
甲方乙方化,只会倒逼广告公司需要进化得更加专业与高效,并能切实解决甲方在更多超越执行层面(现在甲方自己动手做了)的品牌战略服务需求,跨界传播资源整合需求,以及商业模式的创新需求,一言以蔽之:会催生乙方甲方化,必将诞生更为强大与全能的广告公司,#不做创意人,只做创造者# 的 W 希望未来可为其中代表。
毫不犹豫的鼓励去尽情尝试,毕竟 W 的企业使命是#创造命运共同体#,我永远相信,最顶尖的企业和最顶尖的广告公司,迟早殊途同归,同为一家。
Kama,KARMA 创始人
外脑的提前介入,肯定能助力创意更高效地产出。放眼广告业内,有不少广告公司,基于双方信任的长期合作关系,在前期提报视频脚本时,会让导演更早介入项目(但KARMA从不),共同产出创意。
“由宝洁公司牵头,成立一家全新的广告创意代理公司,由多家不同广告公司的精选人才组成。”但这同时肯定会面临实际层面的问题,比如不同外脑如何更好的整合?
这些打破甲乙方固有合作模式的尝试,相信除了带给行业层面的一些积极的影响,还能带来一些有趣的作品。
如果越来越多的顶尖广告人,以双重身份进入品牌方,这种双重身份的设置,可能有机会促进广告与品牌双方的相互理解。
至于广告公司的代理模式并不会被取代,反而是更好的被激励。
KARMA一直是非常乐于以客户的外脑身份,提供不一样的思路。
如何将外脑的功效最大化,我想,既要保持外脑运作的自主性,同时又要寻求与内脑更有效的联结方式。
江畔,意类创始人
问题的关键在于品牌方的放权度以及各路创意人的沟通效率。
在权利问题上,如果品牌方不能开放内部资源,让创意人员参与进策略制定的阶段,而是依旧将创意人员的职能定位为“接Brief,想创意”,那这和广告公司的运作模式有什么区别呢?
在沟通效率上,如果创意人之前未曾有过合作,那必定需要时间磨合。创意是团队合作的产物,届时,谁来定夺创意的好坏?每个创意人在团队中将扮演什么样的角色?责任将如何划分?
吴瑾旻,舞刀弄影 创始人  
每家代理公司、每个创意人都有互不共享的独立玩法和擅长领域,这就导致品牌方很难在当下这种越来越细分的市场中找到创新手段。
因此,品牌方需要让创意人介入其核心策略中,在自己的专业领域提供更多的策略思维。所以说,这种方式能让甲方更快匹配到合适的独立创意人。
即便如此,我认为这种模式在企业逻辑上的合理性有待商榷。创意人隶属于两家公司,那这个人的服务流程是怎样的呢?
我觉得和独立创意人合作、独立热店合作的可能性会更大。舞刀弄影作为一家独立代理商,很期待这种形式的合作。

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