忽略这六个关键点,你的广告费浪费可能不止一半!

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2017-09-28
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奥美广告创始人约翰·沃纳梅克曾提出一个问题——我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。这是广告人都面临的难题,也是品牌商们苦恼的地方。对于营销人和运营人来说,如何打广告是必修课。在线上线下流量都越来越贵的当下,如何把广告效果最大化更是最高目标。广告效果,跟文案设置、创意形式、投放渠道、品牌定位等相关。
广告热门形式从电视广告,然后到门户网站、论坛广告,再到现在做社交媒体广告、场景广告和电梯电视广告,广告重点投放渠道其实是跟着大家的生活习惯在变化。因为广告先要“广而告之”,再长期持续影响消费者,最后让广告实现面的覆盖和点的精准,这样才是一个完整的广告流程。
其实广告的目的无非是两个:一是让消费者产生消费冲动,二是让消费者产品消费记忆。在这个信息大爆发的时代,客户冲动消费的概率降低,大多数消费都是因为记忆、喜好、关系、习惯等因素。有效的广告首先就要与客户建立联系,然后进行跟踪,维护好关系,让客户对企业产生记忆,最终影响客户的消费决定。下面为大家总结一下有效广告的6个关键点:
1
确定广告的主要目的
广告本身具有多重功能,让受众产生消费需求理念,让受众认识甚至了解品牌,让产品从众多同类中凸显。但是在目前的阶段,你的广告主要目的是什么一定要明确,就某一个功能点来着重发力。比如,想要体现与竞品的差异化,差异点要不断强化,告诉受众“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”。
拿神州专车的广告的举例,他们一直推的点就是“安全”。不管是饱受争议的“BeatU”系列广告,还是 “除了安全什么都不会发生”系列广告,自始至终的推广点没有变,“用车安全”的品牌形象已深入人心。
△图片源于网络
2
做到广告与需求匹配
营销行业里有一句话:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。这句话告诉我们要区分自嗨的伪需求和内在的真实需求。钻头指的是产品的推广点,钻孔指的是用户的真是需求,钻孔才是最终的需求点。
比如一个做智能扫地机器人的品牌,投放了大学高校附近的公交站台灯箱广告,或者投放了以租客为主小区的电梯电视广告,这都是没有匹配用户需求的。学生没有这种消费升级的需求或者能力,租客有着住别人家的房子的心态,他们大多数也是不会购买的。
△图片源于网络
3
广告需要重复投放
广告重复投放主要包括两方面,一是广告内容的重复,二是广告时间的重复。重复投放的重要性在线下广告中尤其重要。一个广告经过一段时间的渠道投放和效果累积,才可以判断广告是否有效。没有重复的进行记忆点的强调。
重复投放最典型的案例就是史玉柱的“脑白金”系列广告。从开始到现在已经有十多年之久,最早以两个普通老头老太太形象出现,然后出现各种变装版本的老头老太太,长时间地出现在大众的视野中。不得不说,真的辨识度和记忆度很高啊。
△图片源于网络
4
广告传递的声音要有力
这主要是针对视频广告来说的,视频广告画面很重要,但更重要的是声音。从传播学上讲声音速度比画面速度更快,从感官体验上声音比画面的记忆更深。想想那些鬼畜魔性视频,你印象深刻的肯定是配音。
拿电梯电视广告来说,那么在短短的15秒内,要让受众记住你,声音一定要有辨识度、有力度,利用封闭环境的特性,才能形成记忆惯性。比如华为荣耀9 “好的没话说”系列,15秒内“拍照好得没话说”、“音质好得没话说”,让人印象深刻。
△图片源于网络
5
明白用户购买决策点
每个人的购买决策点都不一样,低价、性价比、品质感、限量感、情怀等都可能成为决定性的因素。要搞清楚受众到底是怎么被刺激的,当然这个是需要进行市场调研的。当然你也需要知道受众的一些心理弱点,比如营造“稀缺”的氛围,让大家产生一种“不买就再也买不到”的心理感知。
小米就是紧抓广告购买决策点的典型代表。最开始的小米广告重点是“为发烧而生”,当时为小米手机圈粉无数科技咖。随后小米的广告口号变成了“拍人更美”,在自拍成风的年代,这一点吸引了更多线下大多数非发烧友的大众。
△图片源于网络
6
降低用户行动难度
说白了,这就是一个产品用户体验的问题。要知道,现在消费者的“懒惰程度”往往超出了我们的想象。要想广告在在影响他的同时能完成消费动作,如何实现操作更“轻”更“简”,如何应对广告产生的潜在消费需求是非常重要的。
举个例子,比如他在回家的电梯的电视广告里看到了某款产品,回到家一搜索该品牌的微信公众号了解产品详情。正想下单的时候,发现要注册(还不是通过手机号码立即注册那种),然后必须完善资料、实名认证才能下单,那很有可能他就放弃了。这就说明观看广告后的用户行动门槛太高,会造成部分消费者的流失。
以上6点是一个营销人的实战总结,但不适合全部广告,毕竟每个品牌的定位、需求都不一样。不过谨记一点:经得起市场和受众的检验的广告才是好广告,祝各位的广告费能尽量做到不浪费,能做出有效的好广告!
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