太罪恶了,跟欲望有关的营销套路,谁来救救我!

营销管理
市场部网编辑
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2016-12-21
运营拍档

人生如此艰难,让我们愉快地拆穿吧。无论是西方宗教提出的人性七宗罪,还是马斯洛需求层次,都是从人性欲望出发、繁衍出来的道理。所以从人性欲望着手,找出需求,并放大利用,便会吸引相关的人群,满足他们,就会产生消费!那么人类的哪些欲望可以用来营销呢?

无论你藏还是不藏,弱点就摆在那里,它总是被商家发现、利用。并不是商家创造了人性的弱点,他们只是发现了人性的弱点,那样直白、彻底、禁不住诱惑并且不堪一击。嗯嗯,别不信,欢迎对号入座。

七宗罪之懒惰

首选懒惰呢,是有私心的。因为市场君就是深受懒惰荼毒,每天心里只有一件事,那就是——躺着。其实,不仅市场君这样,很多做产品和运营的同胞们都深深了解:用户都是很懒的,真的很懒。

有本很著名书叫《Don't make me think》,很多产品经理都在看,作者根据多年的从业经验,剖析用户的心理,在用户使用模式、导航设计、主页布局等方面提出了许多独特的观点,并给出了大量简单、易行的可用性设计的建议。也就是如何让用户降低思考,最好不要思考。很多互联网产品也不例外,比如正在兴起的一些互联网产业,懒人听书、喜马拉雅电台等各种关于听书类的App,以及一些做短视频内容的平台,都是利用了用户的懒惰,大家逐渐习惯通过有声读物、视频来代替传统阅读。

其中最让懒人们集体狂欢的互联网产业,非O2O莫属了。躺在家中,就可以预约上门美甲、造型、叫外卖……其实,懒的潜意识是便捷、轻量、易操作、快速的用户体验,当我们在做运营和产品策划时,首先要关注的便是如何让用户懒并快乐着。

七宗罪之嫉妒

嫉妒是横向比较后产生的心理落差。王尔德说:“敌人造成的困难很容易忍受,朋友取得的成功却让人很难忍受。人类的嫉妒心是无时无刻存在的,嫉妒的外在表现形式多种多样:比如排名、人气、评论、屏蔽拉黑等。如果说虚荣是“自己有,要展示出来”,那么嫉妒就是“自己没有,看不惯别人有”。

利用人们的嫉妒心打造优越感,主要有两个方法:打造高端品牌;建立等级制度。在社会中,总是只有少数人才能获得较高的人生成就,他们需要有形且可视的标志来展示自己的优越地位。比如,用奢侈品、市场定位等元素塑造尊贵、优越、奢华的联想,进而让这些元素成为使用者的身份标签,彰显财富、社会地位和生活方式,帮助使用者完成从“现实自我”到“理想自我”的跨越。

芝华士(CHIVAS)有一则非常著名的平面广告,画面上有一位60多岁的老者和一位年轻、漂亮的女子,老者颇具资本家风范,女子在旁边陪他喝酒,广告语则是:“不得不承认,人生实在不公平。”

这句广告语就是利用了人类的嫉妒心理。故意炫耀,惹人嫉妒。如果这种嫉妒无法发泄,就会造成两种结果:要么奋发图强,使自己变成富豪;要么喝这种酒,想象自己变成了富豪。

通过等级制度制造优越感是一种层级区分的诱惑,激励用户展开竞争,不断向上。很多企业擅长利用各种等级制度,满足人们的优越感,以吸引用户、维护用户忠诚。排行榜就是等级制度竞争的最直观体现,明确告诉你:你在哪儿,你前面有多少人,你后面有多少人,你到下一个等级还需要多少条件。

几乎所有的网络游戏都有升级制度。玩家的练级热情高涨,从1级到10级,再到30级、50级,没有尽头。为什么呢?因为只有拥有高等级才能拿到好装备,才显得厉害,才让人羡慕。可见,升级打怪并不是没有科学依据的!

七宗罪之虚荣

在产品营销的套路上,嫉妒与虚荣常常共同存在。估计绝大部分女生手机里都有一个装机必备的app—美图秀秀或美颜相机,对于天生爱拍照、爱分享的用户来说,没有什么比图片美化应用更能满足虚荣心了。数据为证,美颜相机上线三天就获100万安装量,39天破 1000万。不管是QQ、微博、朋友圈,还是其他社交网络,都可以是一个炫耀虚荣的舞台:通过晒一下、秀一下来满足虚荣心理。

晒颜值

秀恩爱

有人说虚荣只存在于女人之间,简直大错特错。女人间的虚荣是争奇斗艳,男人间的虚荣是为了权力的勾心斗角,就连儿童间也会为了心爱的玩具产生相互攀比。很多经典的商业营销案例,都会用煽情的文案去点燃消费者相互嫉妒的心理。在产品设计中,设计师也会运用这方面策略,比如通过一些产品广告、口碑及植入式营销,让用户产生一种不平衡的心态,VIP就是将不平衡放大,然后再追求平衡的常用手段。

VIP:“Very important person”,在商业领域,VIP本指创造了80%利润的20%人群。他们直接关系着企业的兴衰,员工的饭碗。因此,企业对之悉心呵护,格外照顾:银行的VIP不用排队;航空公司的VIP有单独的休息室;QQVIP在游戏大厅里可以随意“踢人”。

不满足,人家想当VIP

正是这些“小特权”,成功满足了作为一名VIP用户的优越感,也成为企业促销的利器。潜意识里,人们总是希望自己是多数人中拥有特权的少数人,在社会阶层中位列更高的等级。所以,想要“黏住”用户,就试试提升他们的特权,提供一些特殊的待遇吧,可能会有意外的惊喜哦!

七宗罪之性欲

弗洛伊德在泛性论中,把性欲视为高于—切、决定一切的根本因素。性是人的本能里的欲望,性冲动是人一切心理活动的内在动力。

最初的情色营销套路,是通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱。运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,但从长远来看,对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时,可想而知它有多虚弱。车展,很少有人记得新车的样子,拍下新车的照片,取而代之的都是一个个长腿细腰美女的身影。各色动漫展,有数百家厂商参展,但报道中出现最多的照片都是童颜巨乳的90Showgirl

产品营销发展到今天,情色营销也逐渐演变成了高技术门槛、充满哲学意味的营销手段。如果你不能做得有趣、幽默甚至是优雅那还是放弃吧,情色营销远没你想的那么简单了。

太罪恶了,太罪恶了

若是要学,就把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

七宗罪之贪婪

贪婪在商业中表现为渴望还不知满足。这里首先可以引申出人类的两个本性:贪心、贪小便宜。

人的贪心给互联网产品带来了哪些影响呢?主要是互联网产品玩法、推广以及一些应用。比如微信红包功能,这个小功能正是基于人类贪小便宜的本性出发。微信群抢红包揭示的人性,不仅仅是贪小便宜这简单的一层,而是红包代表了人类贪婪的本性和本能,无论是多小的红包甚至只有一分钱或者没有钱了,也还是忍不住去点击群里那个红包图片。(这是病,得治)

一年一度剁手节

推广方面更好理解,比如现在各大打车软件推广几乎都是免费又送钱;再如电商网站的各种促销打折,双11618,以及那些每月来一次的购物节送消费券、优惠券、团购、买一送一的活动等等。

在各式营销实践中,我们能都能轻易地看到,在“清盘、物业费见面礼、大减价、8折起”等的招牌下,消费者无法抑制地热血上涌,不能自制地兴奋、激动。这都是“贪婪”的功劳。

七宗罪之愤怒

我们必须要承认的是,人在愤怒的时候,智商会降低。某些品牌会利用消费者的愤怒心理,甚至是激怒消费者的方式,来获得关注。很多时候,营销中的“愤怒”都是商家们刻意制造的。此前一段时间,我们发现只要是某星和某果出新机,在各大IT论坛中,不论文章内容是什么,都会有很多双方的支持者在留言中展开骂战。后来,某公司的高层暗中指出,很多争论是由他们自己人故意挑起的,以此来达到营销目的,他们并不会关心这些争论的内容中夹杂了多少污言秽语。

愤怒,其实是很容易被利用的廉价营销手段,有些知名网络写手也擅长利用这一手段。像咪蒙的《致贱人》,文章中的情绪煽动,以及强烈的情绪导向,特别容易引起人的共鸣。效果立竿见影,10w+轻松到手。越是容易被惹毛,被情绪牵制的人,越容易被一些炒作方式所吸引,被文字情绪所控制,这类人往往是愤怒营销的主力受众。

七宗罪之暴食

七宗罪里面“暴食“的说法相对夸张,其实大部分的商家利用的更是人性“食欲”的这一部分,即鲜少有人能抗拒美食的诱惑,或者说是抵抗饥饿感。

互联网饮食O2O市场大战,那是相当激烈相当烧钱,淘点点、美团外卖、百度外卖、饿了么……都是利用了人性食欲和懒惰的一面。

除此之外,“食欲”更是催生了一批又一批主打美食的图片社交App,比如食色、下厨房,这些都属于利用“食欲”做的一种垂直产业的新尝试。

“食欲”的另一种表现是健康。基于身体健康的互联网产品也在井喷式爆发,比如微信出了微信运动,QQ也出了QQ健康模块;还有健身社交运动App-Keep。这些都是针对“食欲”延伸意义上所做的另类思考。

其实基于天主教教义界定的人性七宗罪:贪婪、懒惰、嫉妒、虚荣、色欲、暴食、愤怒中的每一样都可以拿出来大做文章,但俗话也说,画人画面难画心。产品的推广营销,更多的是要揣摩用户的心,而不应只是表面上功能和需求上的东西。有些看似简单的用户消费心理,却是值得我们花一辈子去学习和研究的,当你真正读懂了用户的心时,就可以称你为行业内的大师啦!

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