互联网公司是怎样激发你的消费欲望的

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2012-12-04
SocialBeta
导读:从心理学角度,人们愿意买0.99元的东西,不买1.00元的东西,这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用,这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退,这叫“购买后理性”。那些互联网巨头,从亚马逊到Zynga,用了同样的手段引诱我们上他们的网,玩他们的游戏,买他们的东西,他们自己则发展成互联网巨头。

也许你并不笨,但还是会上当受骗。多年来,优秀的销售人员就善于利用人性的弱点。随着行为经济学的蓬勃发展,对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷,我们有了更精确的说法。从心理学角度,人们愿意买0.99元的东西,不买1.00元的东西,这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用,这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退,这叫“购买后理性”。那些互联网巨头,从亚马逊到Zynga,用了同样的手段引诱我们上他们的网,玩他们的游戏,买他们的东西,他们自己则发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的,还有我们怎么自己忽悠自己的。

亚马逊——预设的力量

去掉那些小小的不便就能改变人们的决定。

Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾经做了一个研究,他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”,设计选项时,他们不是直接问“你是否愿意捐赠?”(预设为‘不捐赠’),而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划?”(预设为‘捐赠’),这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。

对大多数人来说,亚马逊就是那个预设的选择,因为大家的信用卡号码和地址都在这个网。如果我们问一下:在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值?他们会说:没多少。但是,在作出购买决定的那一瞬间,我们并未细想,输入那些信息看上去太可怕了,结果还是选择了亚马逊。

(图片来源:SocialBeta)


亚马逊还用两种方法巧妙解决了运费问题,而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。

第一,亚马逊的Super Saver Shipping,25美元以上免运费。这样,许多只买一件商品的交易变成了一次买两件,人们为了省运费,常常再买一本书或一张CD。

更有趣的是亚马逊的Amazon Prime, 这种方式我用了多年,运费一年79美元封顶,这样几乎我买的所有商品都免费2日送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个:

①知道这一家免运费,我们就不会去搜索另一家店。

②一上亚马逊网,运费就不再是心理障碍,于是就屡次冲动购物。

③因为我们已经付过运费,运费就是已支付成本,我们会再买东西来使用付过的运费,摊薄成本。

NETFLIX——理论上想做的事,和他们现在想做的,是十分不同的

(图片来源:SocialBeta)


因为深谙公众心理,NETFLIX成为日进斗金的一家公司。

在传统的音像店,顾客常常会纠结:要么支付超期的租费,要么就得还掉没看的DVD. NETFLIX不仅没有超期费,还有无数的电影可供选择,使每个用户都有一大串电影列表要看。仿佛建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能系统,谁不想要呢?

然而,实际上用户并没看他们想象的那么多的DVD。(对NETFLIX当然有利,省去邮费提高利润了)。为什么? 因为NETFLIX让我们选的是将来想看的电影,而我们不善于预测自己以后想看的电影。

这里是Danial Read和另外两位作者的文章,文章表明:人们理论上想做的事,和他们现在想做的,是十分不同的。他们要求被试者在一组高雅电影(如:辛德勒名单)和一组通俗电影(如:我的表弟Vinny)中选择电影,如果问他们:一段时间后想看什么电影? 他们会选择高雅的电影。如果问:现在想看什么?多数人会选通俗电影。理论上,我们想当看严肃电影的人,就连法国人也不例外。可是,今天不看。因此,那个长长的播放列表只是一种渴望,里面都是我们向往却不会去看的电影。

现在NETFLIX提供视频传输,我们也不看DVD了。有视频传输,我们的选择就不止是自己想看的电影了,付了钱,我们有权随时随地看随便哪部电影,虽然实际上并没看几部。

Groupon——改变人们行为的群体行为观念

(图片来源:SocialBeta)


图示说明(编者注):
①极低的折扣吸引我们注意;
②紧迫的时间让我们产生压力;
③用已经卖出的数量来说明很多消费者已经下单,还等什么?
④好的东西要分享给朋友。

对我而言,Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣,而是这样一个事实:它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西,大部分用户一定是鄙视这种行为的。

其实,人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志近期的一篇论文发现:人们把折扣券使用者身边的人看做穷人,那些使用折扣券的,就不用说了。然而,使用Groupon,大家就都认可,单单从Groupon这个名字上,就能看到这种认可。

在改变人们行为这方面,群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的Noah Goldstein, 几年前主持了一项研究,主题是:如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中,他们使用了两种不同的提示牌:第一种,毛巾重复使用有益于环境的生态诉求,35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素:被请求参与活动的客人中,有75%的客人多次使用了毛巾,…他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。

Groupon的时间限制是它的另一利器,顾客只有一天时间决定是否购买折扣券,锁定折扣。一般来说,我们不买东西,也不会排除以后购买的可能,因为永远可以回去再买。但在Groupon, 必须明确选择,你的选择就不是不买折扣,而是以后再也不能买。面临这样的抉择,顾客就会考虑如果不买,以后会有多么后悔,因为不想后悔,所以愿意现在就买。

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