互联网公司是怎样激发你的消费欲望的

导读：从心理学角度，人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”；有时人们会花钱办健身卡而从不使用，这叫“乐观倾向”；有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”。那些互联网巨头，从亚马逊到Zynga，用了同样的手段引诱我们上他们的网，玩他们的游戏，买他们的东西，他们自己则发展成互联网巨头。

也许你并不笨，但还是会上当受骗。多年来，优秀的销售人员就善于利用人性的弱点。随着行为经济学的蓬勃发展，对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷，我们有了更精确的说法。从心理学角度，人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”；有时人们会花钱办健身卡而从不使用，这叫“乐观倾向”；有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”。那些互联网巨头，从亚马逊到Zynga，用了同样的手段引诱我们上他们的网，玩他们的游戏，买他们的东西，他们自己则发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的，还有我们怎么自己忽悠自己的。

亚马逊——预设的力量

去掉那些小小的不便就能改变人们的决定。

Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾经做了一个研究，他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”，设计选项时，他们不是直接问“你是否愿意捐赠？”（预设为‘不捐赠’），而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划？”（预设为‘捐赠’），这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。

对大多数人来说，亚马逊就是那个预设的选择，因为大家的信用卡号码和地址都在这个网。如果我们问一下：在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值？他们会说：没多少。但是，在作出购买决定的那一瞬间，我们并未细想，输入那些信息看上去太可怕了，结果还是选择了亚马逊。

（图片来源：SocialBeta）

亚马逊还用两种方法巧妙解决了运费问题，而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。

第一，亚马逊的Super Saver Shipping，25美元以上免运费。这样，许多只买一件商品的交易变成了一次买两件，人们为了省运费，常常再买一本书或一张CD。

更有趣的是亚马逊的Amazon Prime, 这种方式我用了多年，运费一年79美元封顶，这样几乎我买的所有商品都免费2日送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个：

①知道这一家免运费，我们就不会去搜索另一家店。

②一上亚马逊网，运费就不再是心理障碍，于是就屡次冲动购物。

③因为我们已经付过运费，运费就是已支付成本，我们会再买东西来使用付过的运费，摊薄成本。

NETFLIX——理论上想做的事，和他们现在想做的，是十分不同的

（图片来源：SocialBeta）

因为深谙公众心理，NETFLIX成为日进斗金的一家公司。

在传统的音像店，顾客常常会纠结：要么支付超期的租费，要么就得还掉没看的DVD. NETFLIX不仅没有超期费，还有无数的电影可供选择，使每个用户都有一大串电影列表要看。仿佛建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能系统，谁不想要呢？

然而，实际上用户并没看他们想象的那么多的DVD。（对NETFLIX当然有利，省去邮费提高利润了)。为什么? 因为NETFLIX让我们选的是将来想看的电影，而我们不善于预测自己以后想看的电影。

这里是Danial Read和另外两位作者的文章，文章表明：人们理论上想做的事，和他们现在想做的，是十分不同的。他们要求被试者在一组高雅电影（如：辛德勒名单）和一组通俗电影（如：我的表弟Vinny)中选择电影，如果问他们：一段时间后想看什么电影？他们会选择高雅的电影。如果问：现在想看什么？多数人会选通俗电影。理论上，我们想当看严肃电影的人，就连法国人也不例外。可是，今天不看。因此，那个长长的播放列表只是一种渴望，里面都是我们向往却不会去看的电影。

现在NETFLIX提供视频传输，我们也不看DVD了。有视频传输，我们的选择就不止是自己想看的电影了，付了钱，我们有权随时随地看随便哪部电影，虽然实际上并没看几部。

Groupon——改变人们行为的群体行为观念

（图片来源：SocialBeta）

图示说明（编者注）：

①极低的折扣吸引我们注意；

②紧迫的时间让我们产生压力；

③用已经卖出的数量来说明很多消费者已经下单，还等什么？

④好的东西要分享给朋友。

对我而言，Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而是这样一个事实：它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西，大部分用户一定是鄙视这种行为的。

其实，人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志近期的一篇论文发现：人们把折扣券使用者身边的人看做穷人，那些使用折扣券的，就不用说了。然而，使用Groupon，大家就都认可，单单从Groupon这个名字上，就能看到这种认可。

在改变人们行为这方面，群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的Noah Goldstein, 几年前主持了一项研究，主题是：如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中，他们使用了两种不同的提示牌：第一种，毛巾重复使用有益于环境的生态诉求，35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素：被请求参与活动的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，…他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。

Groupon的时间限制是它的另一利器，顾客只有一天时间决定是否购买折扣券，锁定折扣。一般来说，我们不买东西，也不会排除以后购买的可能，因为永远可以回去再买。但在Groupon, 必须明确选择，你的选择就不是不买折扣，而是以后再也不能买。面临这样的抉择，顾客就会考虑如果不买，以后会有多么后悔，因为不想后悔，所以愿意现在就买。