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[工作交流] 杜忠:市场营销,没有不变的专家权威,只有时代的解读者

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dominicdu| 发表于 2018-8-4 18:44:02 | 显示全部楼层
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海尔集团董事局主席张瑞敏先生说:没有成功的企业,只有时代的企业!
同样,几乎在任何领域,没有不变的专家权威,只有时代的解读者。譬如大家耳熟能详的老概念:市场营销!
作为全球领先的、市场营销从业者和学术研究人员的可信赖的主要资源平台美国市场营销协会(AMA)的定义被各类学术机构论文和专家文章广泛引用:
  
序号
  
年份/版本
市场营销定义
说明
1
1960年
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
早期定义强调市场营销的功能性。
2
1985年
市场营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。
1985定义强调“4P”和“目标交换”的策略性。
3
2004年
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
2004定义强调市场营销的组织职能,特别提出“价值”和“关系”等重要概念,往管理战略营销方向大步迈进。
4
2008年
营销是一种组织职能和一套流程,用来对顾客创造、沟通和交付价值,以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。
2008定义特别强调了市场营销构建共赢关系的社会价值链特性,经营战略营销理念呼之欲出。
5
2013年7月
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
2013定义强调市场营销在运营过程中为全体利益相关方带来价值并构建体系,充分体现了从企业经营层面理解营销的趋势。
从早期对市场营销功能性的理解,到近几年越来越从企业经营战略高度去理解市场营销价值,由“术”而“道”前后跨越了半个世纪。
生产力决定生产关系,而生产关系又反过来影响生产力的发展。对市场营销概念与时俱进的理解,是这半个世纪以来生产力飞速发展的需要,是以客户为中心的利益相关方需求不断升级的需要。
总体来讲,市场营销概念有三个核心要素在不断升级和演化:
  
三个核心要素
  
演化趋势
需求
从早期买卖双方的产品或劳务交易,演化到多个利益相关方多种需求满足
产品
从早期相对简单的产品或劳务交易,演化到全社会价值的共赢共建
关系
从早期的简单交易关系,演化到客户共赢关系、乃至全社会价值共享关系
正如本文开篇所说:市场营销,没有不变的专家权威,只有时代的解读者!
就在此刻,或许您正坐在喧闹的街边,一家星巴克,啜饮着一杯香浓的咖啡,吸收宇宙能量;抑或是在公司写字楼的茶水间小憩,正好看到这篇文章……对本文中市场营销的定义都有着自己的理解,那也无妨。
因为,世界上最顶尖的营销管理大师、凯洛格管理学院的骄傲,被称为“营销学之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler)也是这么想的——
关于“市场营销的定义”,曾长期担任《世界经理人》杂志总编辑的刘澜先生和菲利普·科特勒先生曾经有过一次精彩的对话:
刘澜:你刚才谈到德鲁克对营销做过一些令人印象深刻的论断。毫无疑问,你也是这样。比如,你说过营销的中心目的是需求管理。你还说过营销的主要责任是创造有盈利的增长。我想听听你关于营销的定义的论断。
  科特勒:最短的定义是“有盈利地满足需求”。美国营销协会刚刚发表一个修订后的定义,是这样的:“营销是一种组织职能和一套流程,用来对顾客创造、沟通和交付价值,以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。”
美国营销协会的定义唯一的问题,是他们说营销是一套职能。他们没有在其定义中说营销也是整个公司的一种哲学。我想这是平庸的公司和伟大的公司的区别。在宝洁这样的伟大公司里,营销,或者说创造顾客价值,是企业的哲学。
大道至简,当科特勒先生言简意赅地提出“有盈利地满足需求”时,经营性战略营销的轮廓就被清晰地刻画出来了,正如科特勒先生非常欣赏的“ME式CEO”执掌宝洁的雷富礼(A. G. Lafley)所提出的“营销就是一切(Marketing is Everything)”!

杜忠-专注于工业品牌营销研究,欢迎切磋微信:duzhongmkt,请注明:工业品市场部,谢谢!
Breader| 发表于 2018-11-27 10:40:06 | 显示全部楼层
从来没有看过这么权威的讲评,的确值得学习
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