玛氏箭牌如何用全域营销出圈双11?

时间2021-12-07
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超长预售、主播分流、低价优势渐失,今年双11的当天静悄悄。

但相对来说,整个11月却是硝烟四起的一个月。对品牌来说,被越拉越长的营销战线,分散多元的传播平台,密集又失焦的营销声音。品牌要在电商节出圈越来越难,并更加看重新的能力:在电商平台外,是否有拓宽营销途径,进行全渠道布局,在每个平台都玩出花最终引流站内,这才是新的增长密码。

今年,玛氏箭牌与时趣合作共同找到的破题关键——“一个响指,击穿全域!”

(“全域”,其实就是把各个传播平台、圈层粉丝做了最大程度的触达,也因此强推大家带着脉络感来研究这个案例,从策略到各个平台玩法,本案例都给出一份值得参考的答案。)

大促营销?就是玩个氛围

先来说品类洞察,在双11这样的购物节点中,零食其实并非主角,尤其是“糖巧”细分类目,消费者更习惯于用糖巧进行搭单满减,所以很难真正把其放到购物列表的第一梯队中。

因此团队认为,匹配品类特点+年轻消费者“大促就是玩个氛围”的心智,项目可以将玛氏箭牌旗下7大品牌:德芙、士力架、M&M’s、绿箭、彩虹糖、益达、脆香米….打造成双11最佳气氛组,让品牌组团集体玩个梗,然后以福利机制,转化为全渠道的互动方式,圈定年轻消费人群!

最终项目设计了一个“噱头+福利”的爆梗机制:“玛上打响指 购物车有惊喜”的营销事件。成功用一个“响指”就打通了电商、social、O2O、线下KA,实现创意同频+品效合一。

官方玩梗用魔性“响指”占心智

在创意阶段,为了让玛氏箭牌旗下7大品牌参与进来,项目将品牌们设定成“7颗无限宝食”。

然后官方释出集体“打响指”集“宝食”的双十一互动机制,并加入“清空万元购物车”购物福利,新奇玩法与大量优惠,为项目奠定了良好的用户参与度。

但核心挑战,还在于如何让“打个响指”的玩法出圈。

1)玩梗短片曝光响指机制;

为了让更多用户了解“玩法机制”,项先目以魔性插画风格打造了3支视频,将“打响指”动作魔改三个耳熟能详的经典故事,爆梗组合搞笑combo,并在场景中巧妙植入各个品牌的双十一爆品,利用品牌的色彩元素,营造趣味的视觉冲击。

「德芙&蒙娜丽莎」篇

「脆香米 M豆 士力架&杀手」篇

「彩虹糖 绿箭&披头士」篇

2)7大品牌IP跨域联手带货;

集团Campaign涵盖如此多的品牌,所以一个关键要点是发掘各大品牌的独特个性,结合产品主要使用场景。

于是项目将“打响指机制”传播升级,联合了七大品牌的IP或代言人,加入组队一边“打响指”,一边带货。

所以项目中大咖云集,一众顶流IP和偶像都来了!包括德芙娘、樱桃小丸子、功夫熊猫、M豆人,二次元破圈加入;同时还有明星肖战,五条人的顶流加持,从各个 年轻用户圈层拉满影响力,同时插画设计也还原了产品在生活中的各种使用场景。

需要强调的是,“打个响指”是一个极具记忆点的常见动作,这个动作联想轻松让品牌占据心智,随时提醒着消费者别忘了给购物车加点零食。

全域落地让品牌席卷互联网大平台

为让“打响指”互动贯穿全链路,项目还推出一波王炸响指互动,席卷了京东、天猫、饿了么、美团、京东到家和1.68万家线下商超。多触点持续刺激互动转发,传播效果无限加成。

远场 电商共振

作为双11电商主战场之一,我们将互动小程序嵌入京东店铺,进店铺即可参与“听音乐卡点打响指”挑战,每成功挑战一次,即可获得一颗“宝食”,集齐7颗宝食,即可在大促当天,抽奖“万元购物车清空优惠”。

同时,在天猫的官方5间品牌旗舰店,统一上线活动专区,同频送出“打响指”的购物车机制优惠。消费者所到之处,皆是“打响指”无缝洗脑。

近场 新零售O2O渗透

破双11电商阵地,“打响指”创意延伸至O2O渠道,在饿了么、美团、京东到家同步“疯狂打响指”,并设置惊喜隐藏玩法!

如果,简单的硬广不能体现响指的趣味,那我们就来一波联动蓝骑士的隐藏彩蛋,在双十一期间点玛氏箭牌的外卖,会偶遇蓝骑士,在你面前花式打响指。

现场 线下KV商场联动

当然也不能少的,糖巧关键渠道-线下商超!“打响指”互动扩散到175个城市,1.68万家商超,总有一个响指在你身边!

设计线下HS+AR互动,消费者面对面“打响指集宝食”,走过路过的姐姐、哥哥、叔叔、阿姨,都可以立即举手参与挑战,享受即时购物优惠。

B站魔性破圈Z世代微博辅助购物狂欢

B站圈粉年轻人:一百个人,有一百种“打响指”的方式,这次我们在媒介策略上,以B站为内容爆破主阵地,邀请海量B站UP主对“响指”进行二次创作,利用Z世代的脑洞创作出:全家人家务魔性打响指、情侣间甜蜜响指杀、断舍离打响指,歪果仁也加入打响指….!

最后项目内容在B站获得308.5万播放量,34.2万互动量的成绩。

微博承接种草功能:在微博阵地,项目也承接“打响指“的热度,邀请海量美食博主以话题加码,开启新品的多维度零食测评种草,话题总阅读量高达4363万。

总得来看,在今年的双11战役中,玛氏箭牌破局营销,联动电商、O2O、线下,覆盖公域、盘活私域人群,以一个具有延伸性的动作,贯穿整个传播阶段,以多形式、多内容、多互动刷新品牌在消费者心中的形象,将“打响指”事件深度传播!

洞悉双11营销趋势,为品牌找到商业增长点,创意是为品牌解决问题的钥匙。时趣X玛氏箭牌双十一全渠道的营销首战告捷,更多全渠道出圈的成功案例还会远吗?


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