成分IP化:功效性护肤品牌如何讲故事?

时间2021-11-23
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「功效性护肤」,可以说是近年来竞争最为激烈的新赛道。

这是因为在一个主流成熟的护肤市场中,虽然有着庞大的消费群体与市场,但深层次面临的却是:相对小众的细分市场,以及高度竞争的护肤品大环境,而这个环境中有着超多的产品概念与超密集的营销竞争。

所以「功效性护肤」的营销,往往是值得所有行业都关注的,因为真的就是两极化:要么“火”,要么“凉”。

近期,在功效性护肤领域已深耕 7 年的护肤品牌FulQun芙清,推出了一款祛痘新品——芙清「清痘舒缓精华液」,希望打造一款全新爆品,并借新品传播进一步塑造品牌在功效性护肤领域的专家形象。

而在此前,品牌其实已经拥有一款拳头产品,并占据了祛痘领域的头部地位。但面对如此竞争激烈的市场来说,品牌该如何在“硬核产品”的加持下,扩展爆品行列的同时,也讲好品牌故事?

时趣作为芙清的整体创意及策略代理商,这次为新品打造的整合营销策略其实就非常值得借鉴,项目最终在全网媒体平台的传播达到8亿+人次曝光量,成功帮助品牌助推新的爆品诞生。

一、产品核心成分IP拟人化,提高产品辨识度

纵观功效性护肤市场,年轻消费者对产品中的功效性成分,早已具有一定的认知,对于很多功效性护肤品牌,成分更是其产品传播的核心要素。

综合市场大背景以及对芙清新品的剖析,时趣把握住了品牌第一个出圈的机会,将产品的核心祛痘成分——「巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液」与祛痘标签紧密结合,通过“成分”占领用户心智。结合当下的IP营销风向,将核心祛痘成分IP拟人化,打造属于祛痘头部品牌芙清的核心符号。

时趣联合品牌共同塑造了“颜学家”「巴斯德毕赤」的IP形象,人物名字取自成分名「巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液」。品牌借用立体化的呈现方式,将「巴斯德毕赤」打造成一位外表非常纯净清爽的中欧时期学者形象,增加了用户对于产品祛痘成分的记忆点。

同时,时趣围绕IP也延展了创意内容设计,延伸出“巴斯德毕赤的猜想”长图文,利用生动有趣的故事,使用户感知到成分有效祛痘的功效,深化产品祛痘标签,加深了芙清功效性祛痘的品牌形象。

在IP形象和内容设计的加持下,为了进一步扩大品牌传播,在中国馆举办的线下新品发布会中,时趣还邀请“真人”以行为艺术的方式演绎「巴斯德毕赤」,同时在现场还与代言人乔欣进行趣味互动,“清感女神”与“清零颜学家”共同亮相。

品牌IP形象与代言人之间,从二次元同框再到三次元互动,不断带来新的关注度,进而引发多圈层热议,助力品牌新品在传播上持续出圈。

二、明星代言人营销,打响品牌大众知名度

在前期调研中,时趣发现备受痘痘困扰的人群,经常称自己的脸为“月球脸”。对于年轻消费群体来说,亟需“清零”肌肤问题,“清零”肌肤问题带来的坏情绪,以更完美的面貌迎接新生活。

在新品上市阶段,针对目标人群的洞察,以及结合 “清水出芙蓉”的品牌“清”基调、产品的清透肤感和品牌代言人乔欣的“清感”属性,时趣提出了传播主题“抚平月球脸 清零出发”,巧妙地融合了粉丝、痘肌人群以及泛大众的不同需求,实现破圈效应。

与此同时,时趣也融合传播主题及品牌代言人乔欣的风格,打造了一支“清感”TVC,号召大家“清零”肌肤问题及坏情绪,从“清”出发,轻装上阵,迎接美好生活。

本次传播的核心主题集品牌主张、代言人热度、产品推广等多维方向,进行深度推广,全方位渗透目标用户心智。#乔欣的清零计划# 话题登上微博热搜,截至稿件发布前,话题就冲破了5.3亿曝光量。

三、发布功效性护肤白皮书,树立品牌专业形象

作为功效性护肤品牌,在用户中树立专业靠谱的形象,更是尤为重要。本次,芙清品牌联合行业专家发布了「痤疮科普100 问」白皮书,在To B+To C双渠道传播,不仅在业内做到专业高度,也在用户端传递专业性,扩大品牌影响力。

时趣基于两点思考:To B端,切中专业场景,强化品牌力。在行业专家出席的品牌线下发布会中,开启讲座会谈,同步进行全网直播,扩大声量;同时,邀请多领域知名网媒传播,持续挖掘白皮书背后品牌深意。

To C端,持续向用户传递品牌专业性,扩大品牌影响力。除了打造明星款限量礼盒,赋予白皮书social社交属性,刺激用户自发进行传播分享;同步也邀请到皮肤科领域专业博主制作趣味科普视频,用受众易理解的方式传达「痤疮科普100 问」白皮书的内容,触达更多潜在用户。

四、打造产品昵称,赋能全平台种草

社交化传播时代,产品本身也需要具备社交属性。一方面更容易被用户记住产品,产生品牌联想;另一方面,也更易于用户在社交媒体的搜索和传播,并沉淀为品牌的关键词资产。

所以,时趣融合了品牌新中式的“清系”特质,也突出了产品的“清肤”功效,助力品牌打造了产品昵称“清清瓶”,给年轻消费者传达产品“清肤”功效的初步认知,也恰好契合传播的“清零”主题,增强产品的社交属性,触发用户的进一步互动。

在这一阶段,时趣的策略是以同一传播主题#乔欣的清零计划#出发,针对微博、抖音、小红书、知乎四个不同平台的属性,巧妙运用各平台传播优势,进行有差别的内容投放。以内容驱动为核心,真正做到聚焦专业成分、产品功效、明星效应等方面沟通新品优势,用多元化传播,渗透不同圈层的用户,从而做到品效合一。

纵观整个项目,芙清从始至终都以感性的情感说服出发,向年轻目标消费群体传递的产品功能诉求,呼吁大家跟着芙清「清痘舒缓精华液」一起勇敢出发,以更自信的态度面对未来的生活。

时趣助力芙清用代言人及TVC广告营造氛围感,铺垫品牌传播基调;以“成分IP拟人化”的内容,更深层次地传播产品功效性;多形式传播「痤疮科普100 问」白皮书,树立品牌专业形象;赋予产品昵称,提高产品记忆度,为全平台种草强势赋能,真正为品牌实现了一波十分出色的品效传播,解决了年轻消费群体的痛点,让越来越多的用户喜爱并认同品牌与产品。


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