讲个好故事重要,讲好这个故事更重要

时间2021-05-27
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品牌营销的目的有三个阶梯:让消费者买我、让消费者记住我、让消费者喜欢我。

但近年来,我们看到的营销创意,越来越多专注在“让消费者买我”,越来越少看到情感层面的“让消费者喜欢我”。

这似乎在所难免。当媒体破碎、消费者生活在自己编织的“信息茧房”后,这大大阻碍了过去负责情感层面——品牌大创意的传播效果。

可应该就此退步么?面对这一挑战,不少品牌开始欠缺思考,变得“短期主义”,营销崇尚「流量数据」与「转化ROI」。不停追随热点更换小鲜肉代言、全身心扑在社交电商、直播带货、KOL种草、私域流量里,只看到密集的短期回报,看重销量层面的数据反馈,却轻视情感层面的输出,忽视品牌在消费者心中的反馈。

后果将会怎样?

流量的喧嚣之下,消费者可能会记得的你的代言人或拳头产品,但他们形成对品牌特别清晰或特殊的情感认知或认同了么

可还是会有品牌工作者提问:当大创意依赖的大媒体、大渠道变成了碎片化媒体、圈层化用户、粉尘化内容后,该如何让品牌大创意行之有效?

讲一个好故事=讲好一个故事

媒体环境虽然在改变,但人性的共情能力不变。

这其实是在说,在品牌创意中,讲一个好故事所要触及的人性痛点,总体是不变的。而改变的,只是讲好这个故事的方式。

进一步来理解,“讲一个好故事”,其实就是品牌找到打动人心的创意,讲的是传播的内容本身。

而“讲好一个故事”,就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代,变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代,这种变化下,讲好一个故事,就是指创意的“触达能力”。

这里可以举一个例子。近日,时趣与知名纸巾品牌洁柔联手打造的2021年情人节主题营销事件《纸婚》,正是一个典型的传统品牌内容营销。

而作为一个品牌向的输出内容,整个项目传播周期却仅有5周,节奏非常的快。其中创新的是,品牌大创意不再通过传统渠道释放,而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC,覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

品牌创意通过这样的投放,效果却依然出色,更掀起了年轻世代的讨论热潮,引发媒体广泛关注。而这个项目的核心优势,其实正是体现了营销公司目前越来越需要的两种能力:如何讲一个好故事,以及如何讲好一个故事。

讲好故事,需要借助人性与每一个人

如今,创意的曝光权,显然不再只集中到一两家媒体,而变成了千千万万的自媒体、KOL、消费者本身,他们的社交圈、流量圈是帮助创意能够被更多人看到的关键。

所以,品牌创意的核心问题,其实落在了:我该如何讲一个好故事触动他们,让他们成为品牌创意的主动传播者,帮助品牌把故事讲好,让更多人听见。

在洁柔的这个案例中,有三点是值得复盘与借鉴的经验。

1.讲一个好故事:要么够痛、要么够深

消费者讨厌的不是广告,而是没有激发情感的广告。

品牌创意常常涉及的领域,讲究情感、新奇、好玩或好笑,能够清楚传递品牌要表达的信息。但其实不难发现,面对内容爆炸的当下,消费者身边充斥的娱乐内容非常丰富,他们随便关注的一个KOL,就能产出优秀的创意内容,轻松就占领了时间与注意力。消费者又怎会轻而易举被广告吸引呢?

所以,这其实加大了如今广告创意行之有效的难度。面对如此碎片的媒体、粉尘的内容,年轻消费者逐渐失去集体记忆的一代,品牌大创意需要的一定是更大的情感能量。

这种能量埋藏的地方,一定是在情感层面、价值观层面、两性议题、社会议题等更深刻、更有普遍关注度的地方。

洁柔纸巾的案例正值情人节,其实品牌想要沟通的核心TA也是年轻群体。品牌当时思考的问题非常清晰:自己的目标客群是谁,他们当下的情感需求、情感痛点是什么?在这个背后有没有一个话题是品牌可切入的点,且能够与产品形成巧妙的链接?

来看看这个项目的巧妙打通。作为一个纸巾品牌,洁柔的产品优势是:柔软又有韧性,可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊,显然会面对同质化的产品优点,很难成为强有力的种草点。

那么品牌如何把这种优势,换一种方式输出给消费者呢?

时趣作为本项目的Leading Agency,从情人节所关联的情感角度出发,洞察到:在离婚率越来越高的当下,品牌所想沟通的年轻群体,大多都会面临“一年纸婚”的问题(所谓的纸婚问题,是指年轻人心中认为结婚一年,婚姻关系脆弱如纸的认知)。同时,时趣认为所有步入婚姻的人,一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。

于是,《纸婚》的创意诞生了。

这个故事,从结婚一周年纪念日开始,同时也正处在纸婚期。当工作繁忙回到家后的妻子,发现收到的却只是一枚纸戒指,难免生气埋怨。但殊不知,纸戒指的背后,承载两人一年以来的点滴,有温柔也有韧性。这则故事,以婚姻的柔韧有度,凸显了洁柔纸巾的柔韧特点。

整个创意收效是极好的,上线仅两周时间就突破6500万观看量。

回过头来看这个创意所讲的故事,正是切中了当代年轻人的两性情感议题,这个议题下有着普遍情感痛点,且这个痛点够痛、够深,才会后续引发如此大的关注与讨论。而且产品的柔韧特性,能够填补纸婚的脆弱,让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接。也是整个创意的点睛之笔,让消费者能够把纸婚很柔韧的情感观念,正向输出给品牌。

综上,品牌讲好故事的方法逻辑没有变,但品牌要用的力度却变了。

2.讲好一个故事:不光了解,要深认同

广告大片《纸婚》落地后,品牌的接下来的问题正是:面对碎片化渠道,如何让创意引爆,达到传统渠道的传播效果。

但光谈引爆,其实很像「流量为上」的逻辑。对洁柔来说,核心目的是让大家更喜欢品牌,成为品牌的忠实粉丝,而“引爆”更像是一种大家都喜欢这个创意的“附赠品”。

如何让消费者更加喜欢一个广告?

这要求了,不只让消费者对品牌创意停留在:“我看到了这个广告”,而是帮助消费者深度认同品牌所输出的情感或价值观,让他觉得“我很喜欢这个广告的内容”。

如何做到这点?

时趣把在「种草领域」积累的优势,全盘转化给此次项目,让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样,通过海量精准的KOL与各具方向内容设计,在引导用户观看《纸婚》创意的同时,让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值,促进用户能够轻松了解品牌要说什么,以及认同品牌要表达的情感态度。

举例来说,在微博渠道,种草内容的形式,主要是通过微博达人们的「影片观后感」,分享自己的爱情见解,引发多方的情感话题互动,吸引微博用户关注事件;

在微信层面,根据长文特性,邀请了一系列情感类、生活类大V,通过分享自己的爱情经历故事,进行二次创作,引发UGC种草,多篇文章收获数十万阅读;

在短视频渠道,时趣邀请情侣类、时尚类等抖音达人,又把洁柔的产品特性与KOL的短视频风格内容进行创作,让品牌情感话题夹杂着产品优势去引发消费者种草产品与品牌;

在小红书渠道,则根据平台特性邀请小红书作者分享自己的爱情生活方式,把真实素人的感受与产品利益点结合,提高种草的深度。

这些围绕《纸婚》大片的「情感种草向」内容,正是应对了碎片化媒体的环境,依靠「种草传播」的方法做到了三件事:让更多用户看到、让用户认同品牌的价值、让更多用户参与讨论互动,最终帮助品牌讲好故事。

3.最后的话,大创意要上升为社会事件;

时趣认为,如今能够掀起整个社会层面都关注的创意,一定是敢于直面社会议题、人性价值等方面的深刻内容。

洁柔这次话题的切入,从第一个层面来看,是抓住了两性情感议题。从第二个层面来看,其实创意的背后还有它的社会价值意义。

在离婚率与结婚率此消彼长的时代,年轻人对待爱情和婚姻的态度,成为社会普遍关注的一个话题,而品牌希望通过自己的态度与声音,改善这一社会现象,其实升华了这次传播的意义,体现了品牌的社会责任担当。

而越是有社会价值担当的营销内容,越会迎合各类媒体的关注。

在这种积极的社会价值下,《纸婚》大片收到积极反馈。大量KOL主动安利、紧跟着大量媒体报道、海量网友发自内心的好评,全网各平台当时都掀起了一波声浪。

与此同时,时趣还与品牌联手通过线下公关渠道的布局,引导整个传播走向全民关注的社会事件级营销。

比如,项目推出情人节定制爱情礼盒,通过赠送特定的纸戒指,一方面能够帮助品牌转化,另一方面更通过特殊的礼物,去反哺创意本身的价值。

同时推动品牌联合ALLOVE,推出“买纸巾有机会得钻戒”等活动,并在多地开启线下快闪店,让《纸婚》背后传递的价值观,透过线上、线下渠道全面引爆媒体关注,最终达成事件级的营销。

更重要的是,透过这一次传播,“纸婚和洁柔纸巾一样,都是柔软而坚韧的”的概念,深深写入了消费者的心智中。

回过头看,传统大创意失灵的本质,其实是内容与渠道玩法改变带来的病症。品牌面对这些问题,应该多想一想,短期销量成长出色的品牌,和长久处于领先地位的品牌,谁会更关注情感和价值观的输出?

显然,洁柔《纸婚》是一个,不仅讲了一个好故事,更把这个故事讲好的出色案例:

项目话题总曝光量高达1.92亿+;

大片《纸婚》上线2周收获6500万观看;

海量消费者购买礼盒,参与活动并到线下店打卡... ...

时趣认为,在产品功能为主导吸引力的时代,谁能在品牌端、情感端持续吸引消费者,才会更容易找到自己的天花板。只有当品牌在消费者情感中占据的位置足够高、足够靠前,才会有更持久的转化力与更高的溢价能力。


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